Comprendre la notion d’inbound marketing

Le marketing ne cesse d’évoluer et son rôle peut considérablement influencer l’organisation d’une entreprise. Aujourd’hui, nous parlons d’Inbound Marketing. Indubitablement, cette stratégie s’est imposée comme un indispensable des services marketing, tout simplement car il résulte d’un changement majeur dans les cycles d’achats auxquels font face les entreprises.

Inbound marketing : c’est quoi ?

La méthodologie inbound marketing, pour être imagée, serait en quelque sorte l’idée “d’aimant marketing”. C’est-à-dire de faire en sorte de faire venir à soi les prospects plutôt de partir à leur recherche, via un dispositif de stratégie de contenu de qualité et de communication orchestré par l’entreprise. C’est une forme de marketing basé sur le respect et le consentement du prospect, afin de n’être en contact qu’avec des individus qui ont affiché leur volonté de recevoir des communications de votre part.

Se lancer dans l’élaboration d’une méthodologie d’inbound marketing, c’est avoir la volonté de transformer sa société en plateforme de contenu, voire de la transformer en une forme de média. Votre mission sera en conséquence d’alimenter toute cette stratégie :

• Livres blancs
• Etudes de cas
• Infographies
• Landing pages
• Articles de blog
• Jeux
• Vidéos
• Webinars
• Podcasts
• Blog
• Tutoriels
• Comparatifs
• Etudes de marché

(Pour mieux appréhender les formes de contenus…)

Faire de votre entreprise un média

Nous l’avons dit plus tôt, il faut pour faire de l’inbound marketing pour que votre société s’érige en une forme de média. Cela veut donc dire que vous aurez dans un premier temps pour mission de construire une structure pour héberger votre stratégie future.

Site internet adapté, création d’articles de blog et maillage entre les pages de votre site web font par exemple parti des prérequis de toute volonté de s’établir.

L’objectif est clair : se créer une communauté, une audience de prospects qualifiés autour de vos problématiques, de votre expertise, de vos solutions. Pour cela, plusieurs thématiques seront au cœur de votre construction.

Les réseaux sociaux auront forcément une importance, puisque votre objectif est que l’on parle de vous et que ces derniers se transforment petit à petit en forme de médias à part entière. Des médias où l’on peut d’ailleurs interagir avec ses audiences. Ce qui se raccroche à la notion d’engagement, qui est également un enjeu de l’inbound marketing.

Le SEO (search engine optimization), c’est-à-dire votre faculté à être exposé sur les moteurs de recherche (Google, Yahoo, Bing), de manière à être accessible pour un maximum d’internautes et donc, un maximum de prospects potentiels.

Le choix des contenus à travers vos pages, des plateformes externes et des partenaires avec lesquels vous allez pouvoir diffuser votre contenu afin de toucher un maximum d’individus. De fait, la transformation de ces derniers deviendra cruciale, on parlera alors de génération de leads qualifiés, autrement dit les contacts acquis grâce à cette stratégie.

Pourquoi faire de l’inbound marketing ?

Nous avons avancé plusieurs arguments en faveur de l’inbound marketing, mais est-ce vraiment si rentable ? Après tout, cela demande de l’investissement, du personnel, de s’adapter.

En 2018, Comexplorer a réalisé une étude qui met en exergue tout l’intérêt de cette pratique. Celle-ci, compare le coût moyen d’un lead en inbound et en outbound marketing, dans le secteur BtoB, selon la taille de votre entreprise.

Le résultat, démontre que peu importe la taille de votre entreprise, l’inbound marketing (marketing entrant) sera plus rentable pour vous.

Les différences de coûts peuvent être énormes, dans tous les cas, ils représentent des économies d’échelles allant jusqu’à 3 fois le coût d’un lead. Dans une optique ROIste, il ne fait donc aucun doute que c’est une pratique intéressante pour vous.

Les étapes de mise en place de l’inbound marketing

1 : Devenir un média

La première étape est de mettre en place la structure suffisante pour que votre contenu soit diffusé, accessible et répertorié. Prospecter et mettre en place les bons outils est donc la première étape, et, vous vous en doutez, elle sera déterminante pour la suite.

2 : Générer des prospects

La seconde étape est dépendante de la première. En effet, votre structure, vos outils doivent vous permettre de récupérer les coordonnées de vos audiences. Générer des prospects est le cœur de ce que l’inbound marketing vous apporte. C’est à cette étape que tout démarre, c’est le fondement de cette stratégie en elle-même.

3 : Acquérir de nouveaux clients

Plus tard dans cet article, nous détaillerons les cycles de ventes et de conversions via l’inbound marketing. Toujours est-il, que l’exécution de cette pratique marketing a effectivement pour but d’accroître votre chiffre d’affaires, de porter la croissance de votre entreprise. L’inbound marketing permet, lorsqu’il est installé, d’accroître ses résultats. Vos équipes s’adressent ainsi à des individus plus qualifiés, plus intéressés, plus susceptibles de s’engager avec vous plus rapidement, pour des achats aux montants plus élevés.

4 : Fidéliser ses clients, en faire des armes pour votre entreprise

Votre devoir en tant qu’utilisateur de l’inbound marketing sera de produire des contenus de qualité, des rendez-vous appréciés par vos prospects mais aussi vos clients et de faire en sorte de les engager durant le temps qu’ils vous consacrent. Par engagement, il faut entendre de les pousser à interagir avec vous, à réaliser des actions qui démontrent leur intérêt.

En ce faisant, en continuant à avoir cette démarche auprès des gens que vous avez déjà transformé en clients, vous pouvez ainsi atteindre un objectif supérieur : les fidéliser. De cette volonté d’aller au bout de l’inbound marketing, de fidéliser vos clients, vous avez ainsi l’opportunité d’en faire des ambassadeurs de votre marque.

De fait, vous augmenterez vos revenus, mais vous renforcerez aussi la légitimité de l’ensemble du cycle, et donc son efficacité.

L’inbound marketing et les buyers personas : savoir à qui parler

Vous souhaitez, avec l’inbound marketing, devenir un média pour vos prospects ? De fait, comme tout média, vous devez réfléchir à qui est votre audience et votre cible, à ses centres d’intérêts, à ses problématiques, à son profil, au temps dont elle dispose pour vous, etc.

Vous devez pouvoir établir vos “buyers personas“. C’est-à-dire le profil des prospects que vous souhaitez atteindre via vos communications. Dès lors que vous arrivez à identifier vos cibles et ses caractéristiques, vous pouvez créer des contenus adaptés à leurs besoins. Forcément, en ayant ces éléments à disposition, il devient facile de créer des contenus, des scénarios, des chemins adaptés aux attentes de ces dernière afin de maximiser l’efficacité de ces cycles.

Inbound marketing et content marketing

Nous avons, plus tôt, fait une liste non exhaustive des différents types de contenus qui peuvent être édités dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing. Pour certains, cette idée même de créer des infographies, des livrets, de réaliser des études de cas, des vidéos ou des conférences a tendance à effrayer.

La raison souvent invoquée, vient d’une fausse impression : “Je n’ai rien à dire”. Cette impression est toujours fausse. Bien sûr, certaines industries, certaines entreprises de par leurs spécificités ont des idées qui paraissent plus évidentes. Pourtant, dans les faits, vous avez tous quelque chose à raconter : peu importe le secteur et votre cible, peu importe que vous évoluiez dans le BtoB, le BtoC, ou quelle que soit votre image de marque.

Il faut bien comprendre que la notion de content marketing est quasiment indissociable lorsque vous souhaitez mettre en place une stratégie d’inbound marketing. A vous de créer un environnement varié, d’adapter les formats de vos contenus à l’intérêt des prospects. En effet, comme nous allons le voir un peu plus tard, il faut savoir que certains contenus sont plus adaptés à certaines situations que d’autres, que certains sont plus pertinents à une étape du cycle de vente que d’autres.

Néanmoins, ces règles ne sont pas des vérités absolues, à vous de tester ce qui fonctionne avec vos buyers personas, afin de créer des parcours qui vous ressemblent.

Créer son identité

Vous allez devenir des journalistes-marketing. Vous allez donc devoir créer votre propre actualité, vos propres contenus phares. A vous de choisir quelle ligne directrice (ligne éditoriale), va vous représenter.

Certains opteront pour une approche très neutre, d’autres pour l’humour, d’autres se placeront en experts, d’autres choisiront un côté parodique. Il existe des tas de possibilités, tant dans la manière de faire vos contenus que de les designer pour trouver votre voie et sortir du lot.

Le tournant que vous donnerez à votre stratégie, contribuera largement à votre image, votre communication – et donc la manière dont vous serez perçus par vos prospects, vos clients et le marché dans son ensemble.

L’inbound marketing, comment ça marche ?

Nous avons abordé la notion même d’inbound marketing et plusieurs prérequis à sa mise en place. Mais en pratique, comment cela fonctionne ?

Votre objectif sera de mettre en place des contenus en fonction des attentes et des problématique de vos prospects. Surtout, il faudra concevoir des contenus qui vous permettent une suite logique de l’acquisition de vos prospects à leur fidélisation.

On considère qu’il y a plusieurs étapes à faire franchir au prospect jusqu’à ce qu’il atteigne le statut idéal “d’ambassadeur“. Les voici :

• Etranger : C’est la personne que vous avez ciblé, dont vous avez construit le profil type via votre buyer persona. Cette personne vous intéresse et est supposée avoir besoin de vos services. Il va falloir l’attirer pour la transformer en visiteur.
• Visiteur : Une fois que vous avez réussi à capter l’attention du visiteur, votre objectif est d’avoir des contenus qui vous permettent d’obtenir les coordonnées de vos nouvelles audiences, ainsi que leur autorisation pour les exploiter. C’est uniquement lorsque vous avez réussi à obtenir ces informations, qu’ils deviennent des leads.
• Lead / Prospect : C’est l’étape cruciale, celle qui va vous permettre de vraiment documenter la personne que vous avez acquise. Vous allez devoir la nourrir en contenu pour suivre son évolution, jusqu’à le convaincre de devenir cliente.
• Client : L’acquisition du client ne termine pas nécessairement le processus. Si certains considèrent qu’obtenir un nouveau client met fin à leur cycle d’inbound marketing, d’autres continuent de mobiliser leur structure pour fidéliser leur client. Et ce, afin d’en faire des ambassadeurs/prescripteurs.

Quelle trajectoire pour un Lead ?

Nous l’avons dit précédemment, le Lead va connaître plusieurs étapes.

• Compréhension : Ce sont en général avec ces sujets que vous faites l’acquisition d’un lead ou d’une conversion. Vous vous adressez alors à la personne avec des sujets qui lui permettent d’appréhender sa problématique, de comprendre ce à quoi il fait face.
• Considération : Le prospect, est désormais devenu un lead de niveau intermédiaire. Vous lui adressez des sujets plus techniques, qui permettent de trouver des solutions à sa problématique, car il sait désormais ce à quoi il fait face.
• Décision : C’est un prospect qui sait que votre solution peut lui permettre de résoudre sa problématique. Reste à savoir qui sur le marché lui correspond le mieux. A vous de faire des sujets plus orientés sur vous-même pour le convaincre de vous faire confiance.

Les volumes d’audiences

Dès lors que vous commencez à avoir du contenu, il conviendra de savoir le mettre en avant auprès des étrangers, de vos visiteurs et prospects. Quelles sont les clés, quels sont les moyens les plus efficaces ?

La nécessite du volume

La clé pour réussir votre stratégie d’inbound marketing, c’est d’attirer un maximum de volume.

Comme toutes pratiques marketing, l’acquisition de nouveaux clients passent par un entonnoir.

Admettons qu’il faille 1000 visiteurs.

Pour générer 100 prospects.

Pour obtenir 10 rendez-vous commerciaux.

Qui deviendront 3 clients.

Vous aurez alors besoin de multiplier les volumes par autant, que les objectifs que vous avez.

L’importance du SEO

A moins que votre business model soit particulier, et vous permette d’avoir des leads sans nécessiter un référencement fort, vous allez devoir travailler votre présence sur les moteurs de recherche.

Pour cela, il faudra créer un site web qui sera pensé pour faciliter la mise en avant des contenus, l’utilisation des mots clés sur lesquels vous souhaitez être positionnés. Néanmoins, un seul site internet ne suffit pas à générer de l’audience. Il va falloir que vous puissiez en produire en permanence, pour continuer à renforcer votre légitimité et les voies d’accès sur les mots clés susmentionnés.

Autrement dit : il vous faut l’indispensable, le blog. Il vous permet de mettre en avant votre actualité, vos contenus et surtout de réaliser des articles sur les thématiques autour de votre entreprise. Ceci afin de générer du trafic sur votre site web. Un maximum, car c’est bien cela qui est au cœur de votre objectif, générer un grand volume de visiteurs.

Les partenariats et prestataires

Pour renforcer votre SEO, mais aussi obtenir des sources de génération de trafic voire de prospects supplémentaires, il peut vous être utile de développer des partenariats ou de faire appel à des prestataires externes.

Votre objectif est de viser des communautés qui sont susceptibles d’avoir besoin de vous.

Dès lors, deux voies s’ouvrent :

• Créer des connivences avec des clients, des entreprises aux propositions complémentaires pour créer des contenus communs, intervenir face à leurs communautés, contre la même chose en retour. Ces partenariats vont vous permettre de renforcer votre présence en ligne, d’acquérir une notoriété, une légitimité supplémentaire. En cela, les partenariats peuvent être un vrai plus.
• Faire appel à des prestataires qui ont accès à des communautés proches de votre environnement. Blogs à grandes audiences qui écrivent pour vous, plateformes de webinars qui vous permettent de vous exprimer auprès de communautés, présence lors d’évènements en ligne, etc… En complément des partenariats, ou en remplacement, ce sont des options qui seront très importantes.

En outre, faire appel à des partenaires et prestataires peut vous aider à résoudre le grand dilemme de l’inbound marketing, et en conséquence du content marketing.

Qualité contre quantité

Le marketing de contenu s’est construit sur l’idée qu’il fallait produire en quantité, dans le but d’être représenté un maximum. La stratégie fut payante, car elle a permis à une époque où les algorithmes des moteurs de recherche n’exigeaient pas la qualité des contenus pour être référencé, de prendre l’ascendant sur la concurrence.

L’idée qu’on pouvait donc faire du blogging massif et peu qualitatif pour mettre en avant des contenus, eux, plus travaillés était un bon compromis.

Mais Google a changé son algorithme et de fait, faire du quantitatif à tout prix n’a plus vraiment d’intérêt à quelconque niveau de votre inbound marketing. A fortiori avec une pression concurrentielle de plus en plus forte.

Il faut miser sur la qualité et ne pas hésiter en conséquence à mixer les options. C’est en cela qu’il faut trouver le bon équilibre entre :

• Internalisation de votre stratégie
• Partenariats pour avoir des soutiens extérieurs
• Externalisation via des prestataires pour avoir des contenus réguliers et de qualité

Au lancement de votre marketing de contenu : n’hésitez pas à travailler vos sujets sur du long terme, quitte à faire des productions plus courtes que vous divisez en plusieurs sujets.

Vous pouvez aussi recycler vos contenus, les décliner de manière à capitaliser sur ces derniers durablement.

 

Pour comprendre le lien entre l’inbound marketing et le webinar…

Les outils d’une stratégie inbound marketing

Pour réussir ma stratégie inbound, de quoi ai-je besoin ? De quels outils dois-je disposer pour vraiment réussir ce virage ?

• Site Internet : Il vous faut un site afin de générer des visiteurs. Votre site web doit être construit pour mettre en avant vos contenus. Organisez le pour qu’il soit tourné conversion des audiences. Positionnez des contenus, des call-to-actions pour inciter à agir.
• Le blog : Il doit quant à lui être fourni d’articles autour de vos problématiques. Optimisez-les et ajoutez-y des call-to-actions pour inciter vos lecteurs à en savoir plus sur vous.
• Contenu : Autre évidence, vous aurez besoin d’agrémenter votre stratégie de créations (images, textes, vidéos, pistes audios….etc).
• Solution emailing : Votre objectif est de vous constituer une base de prospects pour leur pousser du contenu. Posséder un solution emailing pour les contacter et leur proposer des newsletters peut donc être très intéressant.
• Marketing automation : Il fait parti des outils maîtres de l’inbound marketing. S’il n’est pas absolument indispensable, il devient vite le meilleur moyen disponible pour automatiser ses actions marketing. L’automatisation est cruciale pour créer des scénarios et faire de l’inbound sans être noyé par des tâches chronophages.
• Evènements : Pour augmenter votre génération de leads, les évènements sont de véritables atouts. Pas forcément les plus indispensables, car coûteux en temps et en main d’œuvre. Ils deviennent important dès lors que votre machine (contenus créés, scénarios mis en place) commence à être rôdée. Ceux-ci peuvent être physiques (vos évènements, conférences, salons…), ils peuvent aussi être digitaux (conférences en streaming, webinars…).
• Réseaux sociaux, SMO : L’objectif est de créer une communauté, n’est-ce pas ? Forcément, les réseaux sociaux représentent un atout gratuit, qui peut permettre de mettre en avant votre ligne éditoriale auprès d’un public ciblé. Pour accélérer les résultats, il est possible de pousser vos publications avec des options payantes, mais vous êtes libre de vos choix tactiques.
• Référencement payant : Tout comme il est possible d’obtenir des contacts via des options payantes sur les réseaux sociaux, il vous est possible de gagner des audiences via des campagnes adwords associées à des landing pages. Un moyen notamment d’accélérer l’atteinte de ses objectifs.
• Influenceurs : Les influenceurs peuvent s’associer à vous pour vous faire profiter de leurs audiences. Ils permettent dans certains cas de développer votre notoriété et le trafic de votre site web avec des résultats qui peuvent être très rapides à mesurer.
• Plateformes externes : Comme précédemment évoqué, faire appel à des médias externes, des plateformes (webinars) ou des blogs (déjà bien référencés) que ce soit par des prestataires ou des partenariats vous permet d’accroître votre prisme et votre influence. Tout en créant de nouvelles sources d’accès à votre réseau.

Les bonnes pratiques à connaître

Plus qu’explorer les bonnes pratiques, nous vous proposons aussi de vous familiariser avec les termes techniques de cet univers qui doit déjà vous paraître un peu moins opaque de l’inbound marketing.

Marketing Automation

Comment le définir ?

Le marketing automation est une sorte de catalyseur de toutes les actions marketing que vous entreprendrez. Il vous permet d’enregistrer vos actions et de reproduire un scénario en fonction d’une date, d’une action d’un prospect, ou de tout autre paramètre défini au préalable. Il démultiplie ainsi tout ce que vous faites, en ancrant vos actions dans la durée, sans besoin de reproduire régulièrement diverses tâches sans valeur ajouté.

Dans la durée, il devient donc souvent un indispensable de cette pratique.

Les connecteurs & API

Dès lors que vous allez désirer utiliser des plateformes externes, ou différents outils (signatures électroniques, outils d’animation des réseaux sociaux, plateformes webinars, etc), vous allez vouloir qu’ils soient compatibles avec votre outil de marketing automation.

L’utilisation de connecteurs ou d’API permet de synchroniser l’utilisation de l’ensemble des outils autour de votre marketing automation. Or cela permet de décupler toutes vos actions si elles sont centralisées autour du même outil. Savoir si les prestataires auxquels vous faites appel sont donc compatibles via un connecteur ou une API peut vite devenir un argument auquel vous devrez faire attention avant de les choisir.

Lead nurturing

Gagner la confiance des prospects et s’imposer comme un expert auxquels ils sont attachés est un travail difficile. Difficile car il demande du temps, alors que les prospects eux sont plus volages, plus susceptibles de vous oublier à cause d’une erreur de votre part, ou d’un contenu séduisant de l’autre côté. La relation doit donc se créer en limitant les faux-pas, mais surtout être entretenue pour être consolidée.

C’est là que la notion de lead nurturing arrive, à savoir, nourrir le contact. Nous avions vu plus tôt qu’un lead passait par plusieurs étapes avant d’être capable de définir si, oui ou non, il est prêt à être client. Le cycle de vente prendra un temps différent en fonction de l’avancée de sa réflexion, de son budget, du temps nécessaire pour prendre des décisions, etc.

Scoring des leads

Quelle que soit la solution que vous utilisez pour votre inbound marketing, il vous faudra trouver une manière efficace de déterminer l’évolution de vos leads, pour proposer les bons contenus.

Le meilleur moyen reste encore d’établir une pratique de scoring. C’est-à-dire l’idée d’attribuer un score à chaque action réalisée par l’un de vos contacts (visionnage d’un contenu, téléchargement d’un autre, participation à un webinar, actions réalisées durant ledit webinar, click sur un call-to-action de votre site). Dans le même temps, vous mettez en place des paliers. Chaque fois que le contact passe un palier, vous lui donnez accès à la prochaine étape de votre programme : nouveaux contenus, nouvelles thématiques.

Et ce, jusqu’au moment où vous considérez que vos équipes commerciales peuvent contacter l’individu pour le qualifier et déterminer s’il a un projet et si non, est-ce qu’il pourrait en avoir ultérieurement.

Pour exemple, voici ce que vous pouvez proposer à des prospects qui sont passés via un webinar :

—

Cet article se veut être une introduction à l’inbound marketing, afin de vous guider et vous permettre d’en appréhender l’univers. Transformer son entreprise en une forme de média, est une transition qui nécessite d’impliquer de nombreux pans de votre entreprise. Un travail de longue haleine qui vous permettra néanmoins d’améliorer considérablement vos résultats commerciaux, mais aussi de participer au bien-être de ces mêmes équipes, dont le travail devient moins fastidieux et aléatoire.

 

Pour mieux comprendre les croisements entre pratiques marketing…