Qu’est-ce que le Brand Marketing ?

Le brand marketing, que l’on peut aussi retrouver sous le nom de branding et se traduit en français par “mercatique de la marque” est devenu incontournable dans la prise de position d’une marque sur son marché. L’objectif de cette pratique est de faire exister la marque en tant qu’entité, dans le but de la démarquer dans l’esprit des prospects et clients sur un marché concurrentiel. Dans cet article, nous décrirons donc cette pratique et les différentes niveaux d’engagement lorsque l’on se livre à cette dernière.

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Le Brand Marketing, c’est quoi ?

Le Branding existe dans l’optique de donner à une marque le pouvoir de s’imposer dans l’esprit des consommateurs et autres acheteurs potentiels. Néanmoins, la finalité n’est pas juste de leur permettre de se souvenir de la marque ou même du logo de l’entreprise pour l’avoir à l’esprit au moment de réaliser un achat. Le Brand Marketing a pour mission d’aller bien plus loin que cela,  elle doit s’adresser à ses buyers personas et implanter la marque pour ses caractéristiques et son positionnement sur le marché.  Le ciblage publicitaire de la marque doit être le plus pertinent possible.

Il ne faut pas s’y méprendre, le Brand Marketing est une pratique de longue haleine, qui doit permettre à la marque de capitaliser durablement sur les actions menées.

Une marque qui réaliserait un travail ou de la publicité pour s’imposer sur le marché et venait à changer tous ses éléments de marque ne serait plus reconnaissable par la suite (ce qui invaliderait toutes les actions réalisées dans le passé). De même, une marque qui saurait se montrer pour ses caractéristiques et son caractère et choisirait d’opérer un revirement stratégique, réduirait le travail précédent à néant et se mettrait en porte-à-faux vis à vis de l’image préalablement installée. Son image de marque serait alors faussée.

Le message est donc clair ; le Branding requiert de la stabilité. Dès lors que vous aurez réussi à trouver les canaux de communication et de publicité adaptés pour délivrer vos messages et actions marketing vous serez en mesure de fédérer une communauté d’intérêt autour de vos thématiques. Les réseaux sociaux sont aussi un très bon levier pour augmenter votre visibilité ainsi que la valeur de votre marque.

Néanmoins, avant de lancer toutes ces actions, il faut être assuré que tous les éléments qui seront transmis font bel et bien partie de votre identité et Car s’il peut être long et difficile d’implanter une image dans l’esprit de son marché, il est encore plus difficile de changer cette dernière. Or l’image de marque et l’identité de marque représentent un capital d’une importance qu’il est nécessaire de ne pas mésestimer.

Les éléments du Branding

Comme toute stratégie que vous souhaitez implanter, il convient de passer par une planification. Il convient alors de déterminer des objectifs, d’aligner ces derniers sur la direction prise par l’ensemble de l’entreprise : des services commerciaux, marketing et publicité en passant par les services de relation client. Enfin, il faudra alors créer les différents éléments de marque, en cohérence avec l’esprit que vous souhaitez dégager et la position que vous cherchez à afficher sur votre marché.

Voici une liste non exhaustive de ces éléments :

• Logo : Forme, construction…
• Couleurs : Les couleurs font appel à des émotions à fortes valeurs, à vous de choisir des couleurs qui vont à votre marque
• Typographie : La forme d’une police d’écriture est également évocatrice. A vous de choisir des formes qui sied à ce que vous souhaitez transmettre.

Prenons un exemple générique : lorsque l’on vous dit Coca Cola, normalement, vous viendra à tous les mêmes idées : Rouge & blanc, la typographie arrondie. Grâce à cette image bien implantée, vous pouvez repérer le produit de loin dans n’importe quel magasin – et vous y avez associé le goût de leurs différentes gammes.

D’autres éléments vont également entrer en jeu :

• Les canaux de diffusion : tous les médias, réseaux sociaux et autres moyens, que vous utiliserez pour diffuser vos messages. Ils orienteront la perception de votre marque, car vous associez ces messages à ces moyens et médias.
• Votre site web : Le webmarketing est désormais une part majeure du marketing. L’étude de la construction de votre site Internet va donc forcément jouer un rôle dans l’appréhension des prospects. A vous de réaliser quelque chose qui soit attrayant, puisse être une expérience client tout en étant armé pour générer de la conversion. Que ce soit un site vitrine, e-commerce ou un site média, votre mission est d’allier image et identité de marque à vos objectifs ROIste.
• Vos éléments de promotions : Lettres, catalogues, flyers, affiches,  kakemonos, tous les outils supposés véhiculer votre branding doivent être pensés pour ancrer votre marque. Ils font parti de ce travail de longue haleine qui doit mettre en avant votre identité.

L’ensemble de ces éléments sont évidemment au service de ce que vous souhaitez vendre.

L’objet du Brand Marketing

Quelle place occupe votre produit ou service sur le marché ? Êtes-vous plutôt bon marché, plutôt élitiste ou louable pour votre rapport qualité/prix ? Quelle relation les clients vont-ils entretenir avec vous ?

Vos équipes sont-elles sérieuses et traditionnelles ou possédez-vous plutôt un groupe jeune, dynamique et sympathique ? Votre management est participatif ? Tous les éléments qui constituent la singularité de votre entreprise doivent être représentés par votre Brand Marketing. C’est la lourde mission de cette stratégie qui peut être essentielle pour amener la bonne cible dans vos filets et donc pérenniser durablement vos résultats.

Tout cela, doit d’ailleurs vous permettre de faire ressortir votre histoire. En effet, tout le contenu écrit autour de la marque peut servir le personal branding. Le storytelling est d’ailleurs un élément clé qu’il faut savoir utiliser pour rendre hommage au parcours de votre entreprise associé à un contenu qui donne envie.

A quoi sert-il ?

Il génère de la valeur à la fois du point de vue de l’entreprise mais aussi des consommateurs.

Côté entreprise

• La marque a une valeur financière, à ce titre, le Brand Marketing permet de rassurer les investisseurs en créant une marque forte
• Elle contribue à être un phare pour construire la culture d’entreprise et surtout, la conserver
• Elle peut être à l’origine de la marge, puisque, une marque forte permet de fixer des prix plus élevés (prenons l’exemple, on ne peut plus parlant, d’Apple sur le marché du smartphone ou du micro-ordinateur)
• Elle donne un poids à l’entreprise lorsqu’elle s’adresse à des concurrents, partenaires, influenceurs, etc.

Côté client

• Permet de rattacher le client à l’entité qu’est la marque et donc, facilité sa fidélisation
• Permet de créer des communautés autour de la marque, donnant une valeur supérieure au produit
• Facilite l’identification de la marque que ce soit en physique ou en digital
• Permet d’attribuer une valeur au produit ou au service et donc, de créer des repères

Tous ces atouts vont servir diverses fonctions, selon le marché, la nature et la fonction de la solution proposée. En substance, on distingue 3 fonctions au Brand Marketing :

• Fonction relationnelle et identitaire : La marque est liée à son mode de vie, qu’il soit de l’ordre de sa vie privée ou de sa vie professionnelle. On retrouve alors une influence du “brand content”, en français le contenu de la marque,  le quotidien de ses clients. C’est un axe qui demande une marque capable de tisser un lien ténu avec son client.
• Fonction aspirationnelle : On est ici sur une valeur plus distante. La marque réussie à s’implanter dans l’esprit du consommateur et lui donne des raisons valables d’obtenir ses faveurs, et peut même, devenir une habitude dans son quotidien – ici encore, que ce soit dans une vente BtoC ou BtoB. Néanmoins, elle ne devient pas un pilier de son mode de vie ou n’influe pas sur son mode de pensée.
• Fonction transactionnelle : Nous descendons encore d’un étage en termes d’engagement avec la marque. Ici, le Brand Marketing permet simplement de prendre une décision. Au moment de prendre la décision, la relation beaucoup moins évidente avec la marque ne sert qu’à supprimer les barrières à l’achat lorsque le consommateur entre en contact avec la marque. Cette dernière n’est alors qu’une association dans son esprit et n’avait pas nécessairement ses faveurs avant d’avoir le choix à réaliser.

Le Branding est donc un outil susceptible de déclencher la décision d’achat, mais surtout une stratégie sur le long terme que l’on souhaite mettre en place dans le but de développer ses résultats et de fidéliser. Il convient pour réussir de viser les bons canaux de communication et réseaux sociaux en proposant un plan d’action marketing qui entre en connivence avec les objectifs de l’entreprise et le profil de sa cible.

Pour en savoir plus…

Jérémy PEGLION

Responsable de la stratégie de contenu chez Webikeo. J’écris dans le but de communiquer sur les multiples utilisations du webinar et les stratégies de marketing digital.

pro.webikeo.fr