L’art du storytelling pour engager son audience en webinar
Souvent lorsqu’on souhaite réaliser une conférence, et à fortiori un webinar, où nous n’avons pas le public directement en face de nous, on se demande comment on va réussir à engager son audience et créer une performance qui soit mémorable pour celle-ci.
Aujourd’hui, il nous semble capital de faire un focus sur ce point bien particulier : le storytelling. Cette pratique, transformé en incontournable des stratégies de marketing et de communication mérite toute votre attention. A l’image des données chiffrées, elles peuvent changer la perception qu’une audience aura de votre marque et de ses solutions.
Dès lors, la première question qu’il est légitime de se poser à la lecture de ces mots, c’est qu’est-ce que le storytelling ?
Storytelling, de l’anglais, signifie “raconter une histoire“. Il s’agit d’une structure narrative qui va tendre à renforcer l’adhésion du public. Pourquoi ? Car cette structure narrative est souvent construite à la manière d’un conte, qu’elle suggère des enjeux pour l’audience et place le public dans une position active où il peut s’identifier à travers le récit.
Définition storytelling
Littéralement “raconter une histoire“, le storytelling est devenu un art bien connu de l’univers de l’entreprise. Souvent rattaché à l’aspect publicitaire, il est aussi un élément crucial dans le cadre de conférences ou web conférences. Dans ce cas, il s’agit de mettre en lumière son entreprise ou son offre. Pour cela, il faut mettre en scène ces derniers grâce à un récit.
En le créant et le transmettant, vous offrez une vision différente et plus facilement mémorisable de votre image et de vos offres. Ces histoires peuvent être réelles ou fictionnelles mais doivent remplacer l’argumentaire classique.
Au choix, le storytelling peut viser à élever la marque grâce à ses fondations (mythe du fondateur ou de l’origine de l’entreprise, par exemple), en faveur d’une histoire fonctionnelle autour de la marque ou du produit ou toute forme de mise en scène visant à transmettre les valeurs ou l’image de marque.
L’objectif de ces histoires doivent être de susciter une émotion, dans le but d’émouvoir, faire rire, convaincre, susciter l’admiration, etc. Vous pouvez trouver 5 exemples de storytellings, ici.
Construisez votre storytelling
Le format moderne du storytelling, notamment dans le cadre du B2B, se découpe ainsi :
- Capter l’attention : décrire une situation qui mette en avant les différents acteurs d’une situation.
Par exemple, une société (personnage principal), rencontre un membre de mon entreprise (émetteur du message) et lui fait part de difficultés avec sa communication (objet).
- Stimuler le besoin de changement : démontrer dans cette explication que mon personnage principal a besoin d’opérer une modification, a besoin d’aide, ou de trouver de nouvelles ressources.
La société dresse à mon représentant (potentiellement vous), les enjeux auxquels elle fait face, ses difficultés, et ses interrogations quant à sa situation actuelle.
- Proposer des solutions et emporter l’adhésion : vous racontez votre proposition, les solutions mises en place et les résultats.
Votre représentant propose un plan à la société. Cette dernière le met en place à vos côtés, et rencontre des résultats positifs.
Que vous apporte le storytelling ?
Dans la première partie, nous avons montré le fonctionnement du storytelling. Mais quels sont ses apports réels, dans le cadre d’une webconférence ?
L’idée, est de proposer un moment marquant, qui va éclairer le reste de votre conférence. Cognitivement, raconter une histoire capte plus facilement l’attention. Surtout, faire appel à l’imaginaire d’un auditoire ancre plus profondément un message dans son esprit. La raison est simple, en faisant appel à ses émotions, vous stimulez beaucoup plus de portions du cerveau de votre auditoire.
Selon Tenfold, 65 à 70% des informations transmises par un storytelling sont conservées par le cerveau, seulement 5 à 10% pour une présentation à base d’informations brutes et de statistiques en grand nombre.
Les raisons sont multiples. Le sentiment d’identification qui va rendre l’auditeur acteur de votre histoire, le fait que les enjeux soient présentés et illustrés dans le même temps par une mise en exergue concrète. En outre, une histoire bien narrée, pousse l’auditeur à l’action plus aisément.
Exemple de storytelling
En 2006, Apple n’était pas le géant qu’il est redevenu grâce à la création de l’iPhone. La société cherche à cette époque à retrouver sa place, dans un contexte où les marques vendant des ordinateurs sous Windows ont la main mise sur un marché florissant. Les équipes Marketing d’Apple savent qu’elles ont un rôle crucial à jouer pour remettre l’entreprise dans la course.
Conscientes de l’importance du storytelling, virage depuis longtemps compris par Steve Jobs, elles vont opter pour une campagne publicitaire faite de petites histoires. L’objectif de ces spots, est de comparer des utilisateurs de PC, et de les opposer à ceux de Mac.
Si les réseaux sociaux n’étaient pas ce qu’ils étaient pour relayer leurs spots, ils rencontrent néanmoins un immense succès auprès du public, et la marque rencontre une augmentation de 39% de ses ventes comparées à l’exercice précédent. Une réussite phénoménale alors que les produits en eux-mêmes n’avaient pas connu d’innovation disruptive comparée à ceux de l’an dernier.
Pourquoi ce succès ? Car les acheteurs potentiels ont été placés en tant qu’utilisateurs potentiels de ces produits. Plutôt que de leur livrer des arguments, qui seraient opposés à ceux d’autres marques, Apple a suggéré à sa cible quel serait leur quotidien en tant qu’utilisateur de leur marque. Résultat, les consommateurs sont passés à l’action et se sont engagés du côté de Mac, en masse.
Storytelling et webinar
Le storytelling peut grandement profiter à votre société. Très employée par les principaux acteurs mondiaux, elle peut être encore plus cruciale dans un webinar puisqu’elle n’est pas altérée par l’aspect digital.
Souvent, les orateurs sont seuls face caméra, devant une audience qui cherche à les connaître. Or pendant trop longtemps, les web conférences ont été conçus comme une opportunité de faire de simples présentations de solutions. Une grave erreur.
En effet, les participants aux webinars sont souvent présents pour en apprendre plus sur un sujet. Or comme précédemment évoqué, pour qu’ils se souviennent de vous et soient tentés de s’engager auprès de vous, il faut leur ouvrir un moment mémorable. Et là encore, il n’existe aucun meilleur moyen que de leur raconter une histoire, mettre en place une communication narrative.
Si vous êtes capable d’offrir des passages illustrés par du storytelling, vous allez plus facilement tisser un lien émotionnel avec les personnes dans votre salle. Dès lors, vous augmentez vos chances de réussir dans votre stratégie, que vous cherchiez à vous faire connaître, à générer des leads, à faire une démonstration de vos offres, etc.
Le webinar fait la part belle au contenu, alors sachez offrir une véritable expérience à vos audiences. Et cela passe, notamment, par l’art du storytelling.
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Responsable de la stratégie de contenu chez Webikeo. J’écris dans le but de communiquer sur les multiples utilisations du webinar et les stratégies de marketing digital.
