Continuer de communiquer malgré la crise : choix gagnant ?
Face à la crise du coronavirus, alors que de nombreuses entreprises ont fait le choix d’attendre que l’orage passe, l’histoire nous rappelle qu’adopter une stratégie prudente en période trouble est rarement gagnant. Si le réflexe de couper court aux actions de marketing, communication, formation, etc. est fréquent en périodes incertaines, geler les investissements en raison d’un climat anxiogène s’avère plutôt contre-productif. Les apprentissages de précédentes crises révèlent que les entreprises qui ont continué d’investir ont pris de l’avance sur leurs concurrents.
La chance sourit-elle toujours aux audacieux ?
Au coeur d’un mouvement constitué d’une majorité de précotionneux, il suffit pourtant de se connecter à ses réseaux sociaux pour trouver des sons de cloches différents, à contre-courant dans ce climat anxiogène : ceux qui poussent à l’action. Pour illustrer cet article, il m’a suffit de quelques minutes sur Linkedin pour tomber sur un statut semblable :
Comme Dan, de nombreux entrepreneurs et directeurs s’interrogent sur le bien fondé de ce repli défensif. Et pour cause, les arguments en faveur d’une statégie moins frileuse sont nombreux. En effet, en faisant le choix de stopper leurs activités de marketing, communication ou formation, de nombreuses entreprises font le choix suivant : couper les dépenses de peur d’accroître les frais. Un choix que Bain & Company abordait avec le recul de la récession de 2007, en mai 2019. Cet article, mettait en avant comment les entreprises qui avaient continué à investir au coeur de l’orage étaient sorties avec plusieurs pas d’avance sur leur concurrence, affichant 10 ans plus tard des résultats financiers 14% plus élevés que leurs comparses plus timorés. Plus étonnant, on y apprend que ces entreprises, ayant su tirer profit des temps incertains ont souvent rencontré le succès alors même que la crise des subprimes battait son plein. En d’autres termes, ces sociétés se sont trouvées dans l’œil du cyclone en faisant le choix de rester actives.
A fortiori en cette période, cet article n’a jamais paru aussi légitime qu’il ne l’est aujourd’hui. Si le contexte est différent, toujours est-il que nous faisons face au même dilemme. Puisque la situation l’exige, de nombreuses entreprises tentent de trouver des solutions. Et si quelque chose est bien différent qu’en 2007, c’est également le champ des possibles. En 2007, le monde n’était pas largement digitalisé et pour preuve, les réseaux sociaux, smartphones, technologies qui font partie intégrante de nos vies n’en étaient qu’à leurs balbutiements. Face au confinement, nos voyons un déluge d’articles pour continuer à faire vivre l’économie directement de chez nous. Marketing digital, social selling, conférences en ligne et webinars sont autant de mots qui viennent s’instiguer en barrage contre d’autres fléaux de la vie économique.
Les services marketing furent les premiers à être touchés par la pandémie. Dans un contexte de crise sanitaire, les événements marketing sont rapidement apparus comme un élément à proscrire. Pour autant, cruciaux dans la vie des entreprises, plusieurs sociétés se tournent vers le digital pour maintenir le dialogue, le contact avec leurs prospects et clients. Un virage qui peut paraître étonnant en pleine période d’home office, mais est, en réalité, Ô combien pertinent.
Le webinar comme réponse ?
La semaine du 16 mars, dès le début du confinement, une douzaine d’entreprises sont intervenues sur Webikeo pour poursuivre leur stratégie marketing. Un nombre croissant d’entreprises suit ces premiers exemples. La plateforme enregistre d’ailleurs de nombreux indicateurs favorables à perpétuer son activité. Le trafic général sur le site a considérablement augmenté depuis 10 jours. Après un premier jour laborieux, les audiences ont commencé à affluer avec plus de 20% de trafic supplémentaire le mardi 18. 1 semaine plus tard, elle affiche +100% de visites journalières. Mieux, les inscrits sont plus nombreux à être présents au live. Des taux de participation en hausse qui s’intensifient jour après jour et qui, en cette fin mars permettent d’afficher des taux de participation en live oscillant de 51 à 55%. En temps normal, un taux de participation en webinar se situe entre 30 et 35%, pour atteindre entre 50 et 55% en cumulant direct et replay. Ce qui se fait actuellement uniquement via le direct.
Mais pourquoi de tels taux ?
Car le webinar est une réponse à diverses problématiques, tant du côté des sociétés qui souhaitent parler d’elles, que des consommateurs de ces conférences en ligne.
En effet, de nombreuses entreprises ont vu leurs événements présentiels annulés ou prévoyaient déjà de prendre la parole en digital. Dans les deux cas, les webinaires sont une solution efficace dès lors que vous souhaitez réaliser des formations (de clients, collaborateurs, etc) ou communiquer auprès de vos prospects et clients.
En pleine période de trouble, où l’adaptation est clé, de nombreuses entreprises cherchent de nouvelles réponses à diverses problématiques. En outre, nombre d’employés se trouvent en home office, leur permettant de libérer plus de temps pour partir à la recherche desdites solutions. La suppression des trajets, de nombreux autres impondérables liés à l’organisation du travail et de certaines missions rendues infaisables ont contribué à accroître l’intérêt pour ces prises de paroles. En moyenne, un webinaire dure 42 minutes. Généralement divisés en deux parties (présentation et questions-réponses), les webinaires représentent un excellent moyen d’obtenir de l’information donnée par les entreprises, mais en prime d’en savoir plus grâce aux échanges. Que ce soit pour se former, en savoir plus sur une pratique, un outil ou se préparer à s’engager avec un prestataire, aucune forme de contenu n’est plus parlante que le webinar. Ceci expliquant la hausse de participation en cette période.
Côté orateur, il s’agit de prendre la mesure de ces audiences croissantes. En cette heure de confinement, plus de temps est alloué à participer à des webconférences. Certains besoins apparaissent ou réapparaissent et doivent trouver des éclaircissements. Faire la démarche de prendre la parole face à ces audiences, c’est se légitimer dans l’esprit de nombreuses personnes. Par ailleurs, pléthore d’entreprises se montrent frileuses dans ce contexte et stoppent leurs communications. Pour ceux qui souhaitent continuer, cela veut dire accroître sa visibilité en se démarquant de leur concurrence.
Maintenir ses efforts maintenant, c’est prendre plus de place dans un moment où la scène est plus grande. Cela ne veut pas forcément dire prendre une avance dès maintenant, particulièrement selon son activité, son secteur et les impacts que les différentes formes de crises peuvent avoir. Ici, on fait référence à la pandémie, mais cela peut être des grèves, des blocages, une crise économique. En revanche, continuer à exister maintenant, cela veut dire, pour sûr, prendre une longueur d’avance lorsque l’activité reprendra son cours.
En cela, le webinar est pertinent. D’une part car vous pouvez toujours construire des événements marketing, directement de chez vous. Pour cela, il suffit d’une caméra, un microphone et d’une connexion internet. Il est possible de le faire seul, mais également en multipliant le nombre d’intervenants en fonction de ce que l’on souhaite pour sa conférence. D’autre part, car contrairement au présentiel, il vous permet de toucher des audiences peu importe leur localisation. Autrement dit, de ne pas être limité par des problèmes logistiques, de proximité géographique et donc de largement capitaliser sur vos actions… En live ou en replay.
Définitivement, non, le temps n’est pas à l’arrêt de ses actions marketing contrairement à ce que nos réflexes instinctifs pourraient nous le suggérer.
Pour en savoir plus sur le webinar…
Responsable de la stratégie de contenu chez Webikeo. J’écris dans le but de communiquer sur les multiples utilisations du webinar et les stratégies de marketing digital.
