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Pourquoi et comment intégrer les évènements à sa stratégie marketing ?

Historiquement, la création d’évènements et la notion de marketing ont toujours été étroitement liées. L’idée même d’aller à la rencontre des ses prospects, voire de ses clients pour les découvrir, les engager et les fidéliser a fortement interessé les services marketing. Ce sont les missions même de la fonction qui prennent sens lors de la réalisation d’évènements. En effet, les objectifs de ces derniers que nous venons d’évoquer, ne sont que plus légitimes lorsque les personnes présentes à vos côtés pour l’évènement ont fait le choix d’être là. Elles ont montré leur intérêt et consenti à vous accorder un moment, qu’il dure quelques heures ou quelques jours.

Qu’est-ce que l’évènement marketing ?

L’évènement marketing décrit le processus de mettre à disposition un thème d’exhibition, de le développer et le présenter dans le but de se faire connaître, de faire découvrir un produit, un service, une cause ou un mouvement. Les évènements sont l’occasion d’engager les personnes qui rejoindront le salon, les conférences, les expositions et pourront entrer en contact avec les différentes équipes disponibles, suivre les différentes animations et échanger tout au long du temps prévu par les organisateurs.

La pratique des évènements, qu’ils soient physiques, ou plus récemment, digitaux font l’unanimité quant à leur utilité. Particulièrement dans l’univers BtoB où ils sont une arme phare :

Les directeurs marketings considèrent, d’ailleurs, pour la majorité (31%) que l’évent marketing est la pratique la plus efficace pour acquérir des prospects.“. (Source Bizzabo)

Pourquoi faire des évènements ?

L’univers marketing a fait face à diverses évolutions aux cours des dernières décennies. L’hyper-exposition des prospects aux messages publicitaires, une défiance de plus en plus grande face aux promesses des entreprises et une plus forte capacité à se renseigner via internet ont changé les modes de consommation. En réponse à ces évolutions, les services marketings ont eu pour devoir de s’adapter et à ce titre, l’évènement marketing reste un levier très intéressant pour rencontrer ses prospects ou ses clients et tisser un lien nécessaire à l’engagement.

Ces temps consacrés à votre public, sont autant de chance d’humaniser votre marque, de démontrer votre expertise et l’intérêt de vos solutions. En effet, rencontrer les équipes, permet de mettre des visages sur une marque, interagir avec prospects ou clients donne une autre tonalité à ces derniers, leur permettant souvent de se projeter.

C’est aussi une occasion pour la marque de mettre en avant son histoire, ses valeurs, ses missions, et l’ensemble de son marketing de contenu. Si vous consacrez l’évènement à vos clients, c’est l’occasion de célébrer votre relation, de découvrir ce qui fait la force de votre marque. Autant d’éléments qui contribuent à la pérénité de votre société.

L’évènement physique

Historiquement encore, l’évènement marketing est physique. Ils sont généralement réalisés sous forme de stands, de conférences ou d’expositions. Ils permettent de passer des moments avec le public ciblé et de partager avec eux des informations, des interactions, autour de thématiques, de déjeuners ou d’apéritifs dans le but de marquer durablement son audience.

Jusqu’à il y a quelques années, l’évènement était uniquement en présentiel. Et évidemment, les évènements font complètement sens afin de mettre en avant sa marque. Le lien tissé lors d’une rencontre physique est indubitablement une véritable valeur ajoutée pour engager. Il est difficile de trouver des alternatives équivalentes à ce type d’initiatives. Cette pratique est fortement liée au marketing émotionnel, dans un univers comme le BtoB où le rationnel est fortement implanté, être capable de vendre en générant des rencontres qui ont pour but de marquer les audiences, est un occasion rare.

Le marketing émotionnel

Les publicitaires ont compris que les comportements des acheteurs étaient directement liées à une émotion ressentie. Dans ce contexte, une marque pourvoyeuse d’émotions devient une marque qui marque les esprits des acheteurs et augment considérablement ses chances d’être choisie au moment de l’achat. Comme précédemment évoqué, cet achat plus “instinctif” est souvent réprimé dans l’univers du BtoB pour deux raisons. Tout d’abord, l’hyper-rationalisation des coûts qui tend à parfois à détourner de l’achat qui semblerait naturel. Mais ce ne serait pas suffisant si l’univers du BtoB n’était pas aussi un terrain plus compliqué pour le marketing où certains médias ne sont pas pleinement efficaces.

Or, le principal levier dans ce secteur, pour générer ce type d’émotions, est la rencontre physique. L’objectif en général est de susciter l’adhésion, l’admiration. Ceci afin de rester dans l’esprit des acheteurs comme options numéro une, tout au long du processus qu’il va connaître, jusqu’à la décision de s’engager auprès d’une solution, d’un prestataire.

L’introduction du digital

Les années 2000 ont vu l’apparition de l’internet pour tous, les années 2010 ont vu l’introduction massive du digital dans la vie des entreprises. A ce titre, les évènements devaient également connaître leur propre mutation. Car si à ce jour, les salons, conférences et autres formes d’évents présentiels restent maîtres, nombreuses sont les entreprises cherchant des alternatives ou des solutions complémentaires.

C’est à ce titre que les webinars entrent en jeu. Je vous transmets la définition du webinar par “Définitions Marketing” :

Un webinar est le terme anglais traduit en français par webinaire ou séminaire web. C’est un outil de content marketing et de lead management surtout utilisé en B to B pour des présentations produits / services ou des problématiques clients. Le processus d’inscription et la participation effective permettent d’identifier et de qualifier des « leads » ou contacts commerciaux.

Face aux événements professionnels physiques (conférences salon, témoignages clients utilisateurs, petits déjeuner, etc.), un des avantages du webinar est évidemment d’éviter les déplacements des participants et de faciliter ainsi leur participation. Son corollaire est une absence d’interaction humaine en face à face entre les équipes marketing ou commerciales et les participants. Cette interaction peut cependant se faire par le biais d’un chat et d’outils de sondage pendant l’événement.

C’est en cela que le digital offre un autre moyen de faire des évènements. Il possède divers avantages :

  • Permet de toucher un plus grand nombre d’individus
  • Pas de limite géographique
  • Pas de déplacement, logement, location de salles
  • Coûts beaucoup plus faibles
  • Empreinte écologique

Evidemment, la contrepartie sera des interactions moins riches. Pas de discussions en face en face, pas de possibilités d’impressionner l’audience en louant une salle prestigieuse, en réalisant un show, en proposant des mets fins. Bref, vous ne disposez pas d’autant d’options pour choyer vos participants. Ce qui ne veut pas dire que vous ne pouvez pas tisser du lien, échanger avec eux afin de les engager.

Qu’est-ce qu’un évènement digital ?

Les technologies disponibles : streaming, webinar ne permettent d’organiser des évènements qu’autour d’un axe, à savoir le fait de réaliser une ou plusieurs conférences en ligne. C’est autour de ce prisme-là qu’il est aujourd’hui possible pour des marques d’exposer leurs solutions, démontrer leur savoir-faire, échanger avec leurs audiences.

De fait, organiser un évènement digital va généralement nécessiter plusieurs étapes – qui là encore, seront beaucoup moins chronophages que celles d’un évènement physique :

  • Choisir une thématique pour son évènement
  • Choisir une date et une durée
  • Choisir le nombre de conférence
  • Créer ses sujets et ses contenus
  • Faire la promotion de l’évènement (commencer 3 semaines ou 1 mois avant)
  • Préparer ses orateurs, son matériel et optimiser son réseau
  • Organiser sa prospection post-évènement

Au cours de l’évènement, il est donc possible de mettre en avant sa marque, de coanimer ses conférences avec des influenceurs, des clients afin de vous légitimer. Les évènements digitaux sont un parfait moyen de parler à vos prospects ou d’en générer. Ils s’imbriquent parfaitement dans une stratégie d’inbound marketing, car ils répondent parfaitement aux besoins des professionnels, à savoir : de se renseigner sur des problématiques, comprendre les solutions sur le marché et avoir des contacts avec des prestataires potentiels pour envisager la potentielle relation que l’on pourrait avoir avec.

Réaliser des évènements 100% digitaux est donc un moyen économique et efficace de mettre en avant sa marque et ses solutions. Particulièrement avec des outils comme le webinar.

Mixer l’évènement physique et le digital

Nous l’avons vu précédemment, les évènements physiques sont le meilleur moyen pour rencontrer clients et prospects et marquer son audience.

Néanmoins, il possède quelques aspects négatifs incompressibles : vous ne touchez quasiment que des personnes à une distance acceptable de l’endroit où il se déroule – et êtes tributaire de leur disponibilité. Et durant de longues années, il était impossible de contre-balancer cet aspect-là. Bien sûr, vous pouviez faire une vidéo pour capter l’essence même de votre évènement, mettre en avant votre réussite et conserver trace des moyens mis en place. Ces vidéos peuvent présenter un moyen de communication efficace, voire de promotion pour vos prochains évènements, mais elles ne seront pas une compensation réelle pour les absents.

Mais quid de la retransmission ?

Petit à petit, les plateformes de streaming et de webinars se sont perfectionnées de manière à être compatible avec des studios, des caméras, ce qui permet d’encoder des fluxs qui par le passé ne pouvaient l’être. Ces moyens qui autrefois étaient très coûteux et accessibles uniquement pour des médias sont maintenant monnaie courante à prix tout à fait abordable. Dès lors, il est possible de retransmettre vos évènements physiques, en ligne.

Si les internautes ne profiteront pas de tout, ils seront tout de même en live avec vous, ou susceptible de tout revoir en replay. Et vous saurez qu’ils y étaient.

En effet, il est tout à fait possible de réaliser des ateliers pour de les rendre accessibles via conférence. Il est également possible de filmer en direct les conférences pour permettre aux participants digitaux de les suivre et de poser leurs questions. Cela vous permet donc d’accroître considérablement la visbilité et l’impact de vos évènements physiques.

Etude de cas : Sommet du webinar

Au printemps 2018, la société Webikeo organisait un évènement physiqueintitulé le Sommet du Webinar – un salon dédié à la pratique marketing des webinars et l’ensemble des solutions autour desquelles cet outil gravite.

Situé à Paris, il ne permettait pour autant pas de toucher tous nos prospects. C’est pourquoi, nous avons décidé de retransmettre l’ensemble des conférences qui seraient organisées ce jour-là. Les objectifs étaient multiples :

Ce faisant, la société Webikeo se permettait d’étendre considérablement l’étendue de cet évènement. Tous les prospects qui ne pouvaient s’y rendre car : plus de places, trop loins, pas disponibles à cette date obtenaient une chance de suivre les conférences qu’ils auraient aimé suivre en direct.

Côté chiffres, qu’est-ce que cela a donné ?

L’évènement en digital a généré presque 4 fois plus de prospects qu’en physique. Si le taux de participation en live est plus faible, cela permet tout de même de toucher la majorité d’entre eux (notamment par le replay) et ainsi, de considérablement booster et dynamiser les conférences en direct. Le résumé statistiques :

Par ailleurs, le fait de rendre disponible un évènement en ligne, permet également aux individus présents en physique de partager la conférence avec leurs collaborateurs. Notamment dans le cas où, intéressés par les solutions proposées, ils souhaitent convaincre leurs collaborateurs ou supérieurs des avantages de ces dernières.

Les évènements marketings, qu’ils soient physiques ou digitaux restent donc au coeur de la fonction. Les exhibitions physiques, malgré les évolutions que connait le monde de l’entreprise, va continuer de rester un outil idéal que ce soit dans la rencontre de ses prospects ou dans la fidélisation de ses clients. En revanche, l’arrivée du digital offre de nouvelles options. La première : faire des évènements digitaux en plus ou en remplacement du présentiel. Le fait d’ajouter cette pratique dans son calendrier permet notamment de recycler les contenus produits et de les faire vivre en dehors des rencontres physiques. Seconde option, digitaliser ses évènements présentiels de manière à étendre leur influence, que ce soit en augmentant considérablement ses audiences, ou en les faisant vivre plus longtemps dans le temps.

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