Qu’est-ce que le lead nurturing et quels sont ses outils ?
Dans le monde de l’inbound marketing, une des solutions mères aujourd’hui passe par la création de contenu, dont l’objectif est d’aider à murir la décision d’achat pour les sociétés. Pour y arriver, on parle alors de stratégie de lead nurturing. L’objectif, proposer des contenus, des rendez-vous à vos prospects pour accroître leurs connaissances sur leur problématique, afin de les mener vers votre solution, si le problème qu’ils ont détecté est bien en accord avec ce que vous proposez. Cette méthode s’oppose à l’outbound marketing, plus agressif et moins efficace. L’objectif n’est plus aujourd’hui d’aller chercher des leads, mais de les attirer à soi. Moins intrusif, plus en accord avec les modes de consommation actuels, une stratégie d inbound marketing permet d’obtenir des prospects plus prêts à s’engager avec vous.
« 59% des services marketing créent du contenu dans une optique de génération de leads. ». (Source : Linkedin Technology Marketing Community)
Le lead nurturing : pour qui ? Pourquoi ? Comment ? Quels contenus ?
Le lead nurturing s’adresse en priorité à des personnes qui ont fait preuve d’un intérêt pour ce que vous leur proposez. Ils sont passés par votre site, ce sont abonnés à une de vos newsletters, ils ont lu un de vos billets de blogs, ont assisté à une de vos conférences, de vos webinars, consommé un livre blanc, une étude de cas, une infographie…
Le lead nurturing vise à nourrir l’intérêt d’une personne pour vos solutions. Pour cela, il est nécessaire d’avoir réussi à obtenir leurs coordonnées. A partir du moment où vous possédez une adresse email valide, alors vous pouvez commencer à alimenter votre cible. Enfin, presque. Derrière l’idée du nurturing, il y a aussi celle d’un rapport consenti par les deux partis. Il faut donc l’autorisation d’utiliser son adresse pour le contacter.
Autrement dit, vous ne parlerez de prospect dès lors que la personne aura pris la décision de s’engager auprès de vous. C’est à ce moment-là, et à cette condition unique que vous pourrez commencer.
Mais pourquoi ces personnes ? Parce qu’elles ont semble-t-il manifesté un intérêt. Ce qui sous-entend parfois que certains ont un besoin pour votre solution, ou pourraient l’avoir. De fait, il faut accepter que pour certains ce n’est pas encore le moment, qu’ils n’ont peut-être pas déjà les moyens de s’offrir vos solutions à l’heure actuelle, qu’ils ont besoin d’affiner leur compréhension du sujet, qu’ils n’ont pas encore confiance en vous. Changer cela dépend en partie de vous, et c’est votre travail. Pour y arriver, le content marketing est votre allié.
1 : Eduquer
La première étape c’est de créer du contenu éducatif pour comprendre les enjeux, expliquer comment fonctionne les solutions, à quoi elles répondent.
A cette étape, votre but est de brasser des sujets sur lesquels vous avez un impact, et de démonter votre expertise. C’est par ce biais que vous imposez votre autorité sur le sujet et installez dans l’esprit de votre prospect que vous pouvez répondre à cette problématique.
Contenus préférés : infographies, études de cas, articles de blog, webinars
2 : Affiner les informations
Vous devez désormais prouver que pour répondre aux problématiques ciblées, vous êtes les meilleurs. Le contenu doit être plus précis, vous pouvez donner des conseils de mise en place de vos solutions pour les rendre plus réelles dans l’esprit des prospects.
Vous devez monter un cran dans la profondeur des sujets.
Contenus préférés : études de cas, livres blancs, e-books, webinars, podcasts.
3 : Entrer en contact… rapidement !
Il est nécessaire de mettre un point, faire du lead scoring, un contenu à partir duquel il vous semble pertinent de contacter vos prospects. Lorsqu’une personne atteint ce point, les sociétés doivent avoir des équipes réactives, et posséder des équipes à disposition pour entrer en contact avec les clients potentiels, discuter avec eux de leurs besoins.
En la matière, Hardvard Business Review expliquait dans un article les difficultés des sociétés Américaines à allouer des ressources pour effectuer ce travail.
On y apprenait par exemple que 23% des sociétés ne le font pas du tout.
A l’inverse, certaines excellent les contactent sous moins d’une heure. Ce qui est tout bonnement excellent puisque plus vous êtes réactifs, et plus vous augmenter vos chances de capter un maximum l’attention de vos interlocuteurs.
Une autre étude d’HBR, avait démontré qu’un lead contacté dans l’heure avait 7 fois plus de chances de devenir un client (en moyenne) qu’une personne appelée au-delà. Plus vous attendrez et plus vous diminuerez votre taux de réussite.
Comment conserver vos leads ?
Même si la réception de vos contenus est consentie, il est possible que ces échanges s’arrêtent. Désinscription effective, mise en spam ou simple suppression systématique de vos mails – toujours est-il que vous ne souhaitez pas que ces situations se présentent. Il n’y a pas de recettes miracles pour éviter que cela se produise, mais quelques bonnes pratiques existent :
- Produire de la qualité : Depuis quelques années, la qualité est un point clé. A l’image de de Google, les attentes en qualité sont essentielles. La déception est un puissant levier de désengagement – soyez soucieux d’envoyer du content dont vous êtes satisfait.
- Soyez honnêtes : Ne multipliez pas les promesses tapageuses pour générer des ouvertures. Là encore, la déception est une mauvaise publicité, et cela pourrait générer une perte de confiance – soit l’opposé de ce que vous voulez créer.
- De la parcimonie : Ok, il y a consentement pour recevoir vos offres, vos contenus. Ce n’est pas pour autant une invitation à la multiplication des sollicitations. Essayez d’espacer vos campagnes de lead nurturing, et si vous souhaitez agir en dehors de ces dernières, cela doit être exceptionnel.
—
Voici les bases d’un lead nurturing. A vous maintenant de varier les outils (Blog, infographie, études de cas, webinars, livres blancs, podcasts, réseaux sociaux… etc.). Adaptez les aux attentes de vos cibles, et privilégiez la qualité.
Envie d’aller plus loin ?
Responsable de la stratégie de contenu chez Webikeo. J’écris dans le but de communiquer sur les multiples utilisations du webinar et les stratégies de marketing digital.
