Comment définir l’Inbound Marketing ?

De plus en plus répandu dans le monde du BtoB, l’inbound marketing est une stratégie très efficace pour acquérir de nouveaux clients. Basée sur la diffusion de contenus pertinents et utiles pour le prospect, elle apporte une réponse parfaite aux nouveaux comportements d’achat et vient rendre les méthodes de prospection traditionnelles un peu plus obsolètes.  De nombreuses entreprises ont déjà mis en place cette stratégie au sein de leur service marketing. 

Qu’est-ce que l’inbound marketing ?

L’inbound marketing consiste à attirer des prospects vers votre offre et votre entreprise et à nouer une relation de confiance avec eux, avant de les transformer en clients, en répondant à leur besoin d’information, à l’aide de contenus à forte valeur ajoutée et d’expériences personnalisées.  

Si l’inbound marketing devait se résumer à une seule règle d’or, ce serait de fournir le bon contenu au bon moment à la bonne personne. Ce n’est plus l’entreprise qui va chercher le client mais le prospect qui vient à elle, attiré par des contenus articulés autour de ses besoins et centres intérêt. L’inbound s’oppose ainsi à l’outbound marketing parfois jugé comme intrusif par les entreprises.  

Une solution adaptée au BtoB 

A l’ère du digital, l’acheteur BtoB d’aujourd’hui accepte rarement de discuter avec un commercial avant d’avoir pris sa décision. Il préfère effectuer sa recherche seul avant de passer à l’acte et c’est seulement à ce moment-là qu’il prendra l’initiative d’entrer en contact avec une entreprise.  

D’où l’importance d’accroître votre visibilité sur les requêtes de votre secteur d’activité et c’est justement là que l’inbound marketing entre en jeu. Les contenus inbound étant centrés sur les besoins, loin du discours commercial qu’on retrouve dans le marketing traditionnel, ils sont alors perçus comme plus qualitatifs. Une relation de confiance peut alors commencer à se créer.  

Inbound marketing : une stratégie payante sur le long terme  

Bien qu’il nécessite d’allouer du temps et/ou de l’argent pour la production de contenu, l’inbound marketing donne de très bons résultats sur le long terme. Contrairement à une campagne SEA qui vous donnera des résultats rapides mais qui s’arrêteront net dès la fin de la campagne, une stratégie inbound permet, une fois lancée, de générer des leads pendant plusieurs mois voire plusieurs années.  

Plus vous produisez de contenus, plus vous attirez de visiteurs avec une possibilité de conversion. De plus, les contenus proposés en inbound marketing traitent de problématiques métier. Il ne s’agit pas d’articles d’actualités qui permettent de profiter d’un effet de buzz sur le moment et ont une durée de vie limitée mais de contenus pérennes qui seront toujours d’actualité.

Au fur et à mesure, selon votre rythme de production, vous parviendrez à couvrir la majorité des questions les plus courantes de vos cibles grâce à vos articles de blog. Les contenus à télécharger comme les livres blancs vous permettent, quant à eux, de disposer d’un stock suffisant pour activer de nouvelles campagnes à tout moment. 

Par ailleurs, même quand vous n’activez pas de campagnes, les contenus présents sur votre blog vous permettent de continuer à générer des leads !   

Selon Hubspot en Inbound Marketing, le prix du lead est 61% moins élevé que celui de l’outbound. 

Les 4 étapes du cycle inbound marketing

 

Attirer des visiteurs  

Première étape d’une stratégie inbound marketing : attirer une audience qualifiée sur votre site web. Il n’est donc pas seulement question d’augmenter le trafic de votre site web mais bel et bien d’attirer des visiteurs qualifiés qui nourrissent un réel intérêt pour vos produits et/ou services et que vous pourrez ensuite potentiellement transformer en clients.  

La première question à vous poser est donc qui souhaitez-vous attirer ? Pour y répondre, vous allez devoir dresser le portrait-robot de votre client idéal en créant vos buyers personas. Représentation fictive de vos clients cibles, les buyers personas vous permettent de comprendre quels sont leur défis, problématiques, contraintes, sources d’information préférées et habitudes d’achat dans le but de déterminer quel discours adopter avec eux.  

Une fois vos buyers personas identifiés, vous serez alors à même de déterminer sur quelles requêtes Google vous devez vous positionner à travers vos contenus pour être visible auprès de vos prospects cibles, l’objectif étant d’apparaître en tête de liste des résultats des moteurs de recherche grâce au SEO. Ces profils d’acheteurs idéaux vont également vos permettre d’adapter vos messages et votre discours aux besoins précis de vos cibles. 

D’autres leviers/outils vont également vous permettre d’accroître votre visibilité, à commencer par les réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn, Twitter) grâce auxquels vous pouvez partager facilement vos articles de blog. Gardez à l’esprit que plus vos contenus seront articulés autour des centres d’intérêt et problématiques de vos cibles, plus ils auront de chances de générer des partages et de l’engagement.  

Enfin, bien qu’il ne s’agisse pas d’un levier indispensable en inbound marketing, le référencement payant (SEA) peut grandement vous aider à booster votre stratégie inbound, notamment au début, en vous permettant de toucher ponctuellement une plus large audience par le biais de campagnes Google Adwords, LinkedIn Ads, ou encore Facebook Ads.

Convertir vos visiteurs en leads   

Attirer des visiteurs c’est bien, mais la conversion, c’est encore mieux ! Maintenant que vous êtes parvenu à augmenter le trafic de votre site web, le moment est venu de passer à l’étape suivante : obtenir les informations de contact de vos visiteurs. Certains vous fourniront leur adresse email spontanément en s’inscrivant à votre newsletter, les autres le feront seulement en échange d’un contenu à télécharger comme un livre blanc.  

Notre conseil : Veillez à insérer, dans chaque article de blog, des boutons de Call To Action menant vers des contenus connexes à télécharger (livre blanc, infographie, vidéo…), accessibles seulement après avoir rempli un formulaire. 

Convertir vos leads en clients

Une fois que la conversion a eu lieu, vous allez devoir mettre en place tous les processus nécessaires pour les transformer en clients :  

• Qualification afin de déterminer la validité de leur projet d’achat et leur position dans le parcours d’achat. Les leads chauds avec un projet d’achat à court ou moyen terme pourront être transférés directement à vos commerciaux. Les autres auront besoin d’être nurturés. 
• Nurturing : il s’agit là de faire avancer le lead dans le parcours d’achat à l’aide de contenus pertinents et personnalisés jusqu’à ce qu’il soit prêt pour une proposition de vente.  
• Scoring : le principe est simple, vous attribuez un certain nombre de points à votre lead pour chaque action réalisée de sa part. Dès lors qu’il atteint le score que vous avez préalablement déterminé, c’est qu’il est suffisamment mûr pour être transféré à vos commerciaux. 

Fidéliser votre clientèle

Fidéliser sa clientèle est une nécessité et ce pour plusieurs raisons. D’abord, parce qu’il est nettement plus facile de vendre un nouveau produit à un client existant, ensuite parce que retenir un client existant revient beaucoup moins cher que d’aller en chercher de nouveaux. Mais ce n’est pas tout !  

Qui mieux que vos commerciaux sont à même de faire la promotion de votre offre auprès de vos prospects ? Vos clients ! Rien ne vaut la recommandation d’un client d’une entreprise pour convaincre un prospect de passer à l’acte. Faites de vos meilleurs clients les ambassadeurs de votre marque et vous décuplerez vos ventes.  

Inbound marketing : le rôle du contenu au cœur de la stratégie

L’inbound marketing repose sur différents leviers dont un sans lequel il ne pourrait pas exister : le contenu qui est son principal carburant. C’est le contenu qui vous permet d’attirer le prospect à vous à condition toutefois qu’il soit ciblé.

Votre contenu doit apporter à votre prospect une information pertinente et utile, articulée autour de ses problématiques et besoins. Vous créez ainsi avec lui un lien de connivence. Vous ne cherchez pas à vendre un produit ou un service mais à apporter une solution à son problème. 

Plus votre contenu sera ciblé, plus vous attirerez de prospects qualifiés mais pas seulement. Un contenu ciblé vous permet également de fidéliser vos clients existants et de renforcer leur engagement, de façon à pérenniser la relation commerciale.  

Des contenus adaptés à chaque étape du buyer’s journey :

De la même façon que vous avez conçu vos contenus en fonction des besoins de vos buyers personas, vous allez devoir les adapter à l’étape du buyer’s journey à laquelle ils se trouvent ou leur position dans le parcours d’achat, si vous préférez :  

• Awareness : le prospect commence à prendre conscience de son problème mais n’a pas encore formulé son besoin. Il commence à faire des recherches ;  
• Considération : le prospect a identifié son besoin et se met la recherche de solutions ; 
• Décision : le prospect sait quel type de solutions il lui faut. Il compare alors les différentes propositions du marché.  

Chaque étape du buyer’s journey nécessite d’adopter un ton précis et d’aborder des thématiques spécifiques.  

Quels types de contenus ? 

• Articles de blog : ils vous permettent à la fois de travailler votre SEO et d’attirer de nouveaux visiteurs en apportant une réponse à une problématique spécifique ; 
• Livres blancs : ils permettent de traiter une thématique de façon plus approfondie que l’article de blog et de vous positionner en tant qu’expert ;  
• Etudes de cas, cas clients : en apportant la preuve par l’exemple, ils permettent de rassurer le lead lors de la phase de décision ; 
• Webinaires : interactif, le webinaire permet d’éduquer le prospect sur une problématique métier et de nouer une relation marketing basée sur la confiance ;  
• Infographie : percutante, l’infographie permet d’aller à l’essentiel en fournissant des informations pertinentes dans un design soigné et engageant ;  
• Vidéos : format attractif et viral, la vidéo vous permet d’obtenir plus d’engagement sur les réseaux sociaux ;  
• Données chiffrées (études, baromètres…). 

Sur quels canaux diffuser vos contenus ?  

En inbound marketing, votre blog reste votre principal canal d’acquisition. Il vous permet à la fois de générer des leads et de développer votre notoriété à l’aide de vos contenus mais également d’attirer des visiteurs qualifiés vers votre site internet. Toutefois, il est loin d’être le seul canal à votre disposition. 

Afin de couvrir la plus large audience possible, vous allez devoir développer votre présence sur l’ensemble des canaux fréquentés par votre cible, à commencer par les réseaux sociaux. Si les réseaux à cibler en priorité sont assez variables selon votre secteur d’activité, il en est un à côté duquel vous ne pouvez pas passer : LinkedIn. Réseau professionnel par excellence, il est un des outils indispensable pour toute entreprise souhaitant accroître sa visibilité auprès de ses futurs clients et par conséquent un lieu incontournable pour diffuser ses contenus inbound.  

Pour ce qui est du pilotage de vos campagnes, nous ne saurons que vous recommander de vous appuyer sur des outils de marketing automation. Ce qui vous permettra notamment d’automatiser l’envoi de tel ou tel contenu à vos prospects en fonction de leurs comportements.  

Pour en savoir plus…