Alignement Marketing – Vente : L’account Based Marketing comme clé ?
Les services de marketing et communication ont pour mission de communiquer, travailler à l’acquisition de nouveaux prospects. Cette mécanique est devenue incontournable dans n’importe quelle entreprise. Mais que se passe-t-il quand des sociétés qui ont travaillé à donner une image à leurs produits ou services se retrouvent contredits par leurs propres forces commerciales ? C’est toute la difficulté d’être ce que l’on souhaite paraître.
Cette phrase relève plutôt d’un idéal qui dépasse le cadre de l’entreprise. Mais quelle est la clé de ce dernier ? Réside-t-il dans la faculté des entreprises à communiquer en interne ? Peut-on trouver des outils pour créer cet alignement ? Où la solution réside dans le choix des équipes ? De la volonté de celles-ci ?
Tout porte à croire qu’arriver à un alignement interne est souvent un mix de l’ensemble de ces éléments. C’est notamment une difficulté que l’on peut souvent observer entre les services de marketing et ceux de vente. D’un côté, des équipes dont le rôle est de définir les caractéristiques, la valeur et les arguments d’un produit ou service, de l’autre une réalité plus froide, celle du chiffre d’affaires, des objections des prospects et de leur volonté de préserver leurs budgets.
Ainsi, voir son travail de positionnement trahi par ses propres équipes est une problématique réelle car elle est fréquente. Et si elle est fréquente, c’est parce qu’elle relève d’une faculté insuffisante des entreprises à créer le lien entre les différents services au sein même de ses entreprises. On peut facilement comprendre cette distorsion dans des sociétés de taille majeure, la verticalité des structures et la déconnexion de certains services entraînant parfois des perditions. Mais en réalité, ce même problème survient aussi dans des sociétés plus modestes et horizontales.
Pourquoi ? On peut avancer que l’une des raisons qui entraîne ce cloisonnement et donc ces erreurs (quelle qu’en soit la source en vérité) trouve son origine dans l’absence de projets communs.
Une réalité qui ne peut être ignorée. En effet, une disharmonie entre la promesse marketing et la promesse commerciale peut directement impacter les résultats de l’entreprise. Comment satisfaire et fidéliser un client s’il est nécessaire de survendre son offre pour concrétiser ses ventes ? Comment obtenir de la croissance si l’on ne peut retenir ses clients ? Par ailleurs, elle est d’autant plus à surveiller qu’elle est amenée à se reproduire dans le temps, même lorsqu’elle est momentanément réglée.
Construire un alignement n’est pas gravé dans le marbre, c’est un travail qui s’inscrit dans le temps et demande des remises à niveau permanentes pour le faire perdurer.
L’account based marketing comme solution ?
L’account based marketing, que l’on traduit en français par marketing des comptes stratégiques, s’inscrit comme une pratique que l’on peut facilement définir par des projets long terme dont le but est de choyer des clients dont la conservation (voire le développement) est capitale.
En effet, l’idée de réaliser des actions cocréées entre les différents services pour s’adresser directement à une cible bien établie a de quoi séduire. Optimisation des ressources, concentration de sa force de frappe vers des comptes ciblés, création de contenus dédiés. Autant d’atouts qui poussent à l’apparition de synergies entre services.
Dès lors, obtenir cet alignement n’apparaît plus comme l’affaire d’une rigueur à entretenir, mais plutôt comme l’idée d’orienter le travail pour qu’il serve les différents services impliqués. Et c’est intéressant d’y penser, mais est-ce que la solution n’est pas dans les propositions que l’on fait aux parties prenantes ?
Que ce soit à travers des cycles de webinars qu’on a décrits plutôt, ou une autre forme d’actions dans ce bloc que forme la notion d’account based marketing, on peut voir de véritables clés en termes de management. Donner des projets qui s’inscrivent dans la durée et poussent ses équipes à se lancer le défi d’être performant, cohérent, dans le cadre d’un travail qui les unit réellement.
Ainsi, la réussite de l’alignement interne serait dans la mise en place des bons objectifs, des bons projets avec des outils en adéquation avec ces derniers. Et si cette conclusion paraît simple, elle est pourtant une véritable base de réflexion sur la manière de gérer son entreprise et ses équipes.
Exemple
En tant que société prestataire de webinar, Webikeo a fait l’expérience de l’utilité que pouvaient avoir des cycles de webinaires pour contribuer à l’alignement entre services. En effet, le webinar marketing vise à proposer des prises de paroles pour acquérir de nouveaux prospects ou fidéliser ses clients. En ce faisant, les entreprises mettent en jeu la réputation de leur marque et ont donc pour mission de réaliser des prestations réussites et engageantes.
Pour ce faire, les services vont être amenés à travailler en collaboration puisque si les services marketing sont souvent à l’origine de ces actions, ils en sont rarement les animateurs. Faire intervenir des experts ou des employés aux profils commerciaux est souvent de mise. Or pour que les objectifs communs de ces services soient accomplis, il va falloir que chaque service travaille en prenant en compte les problématiques d’autrui. Ceci en faisant l’occasion de comparer les perspectives de chacun.
Il n’est ainsi pas rare que les webinaires soient une opportunité pour discuter. Or les cycles en webinar marketing se jouant sur des périodes longues, cela permet des collaborations récurrentes entre les services. C’est donc un projet qui sert l’intérêt de l’entreprise mais permet aussi de réunir les services sans en faire une obligation dans les agendas (comme ce serait le cas via des réunions).
Pour comprendre comment le webinar peut vous aider…
Responsable de la stratégie de contenu chez Webikeo. J’écris dans le but de communiquer sur les multiples utilisations du webinar et les stratégies de marketing digital.
