Faire du ROI en webinar : montez votre stratégie !
S’il y a bien une préoccupation majeure pour tout service marketing ou commercial impliqué dans une action, c’est le retour sur investissement (ROI). Dans un monde de l’entreprise aux dépenses extrêmement raisonnées, il convient de savoir pour pérenniser le recours à une pratique, un prestataire, quel que soit le besoin, si les moyens mis en place seront au moins rencontrés. A partir du moment où vous atteignez votre niveau d’investissement, on parle alors de ROI positif.
Retour sur investissement = (gain de l’investissement – coût de l’investissement) / coût de l’investissement
Ceci étant dit, venons-en au webinar. Si vous souhaitez faire appel à cette pratique, cela sera bon pour votre image, sans l’ombre d’un doute. Généralement, on fait appel à cette pratique dans le cadre d’une stratégie d’acquisition. C’est à dire que l’on cherche à trouver de nouveaux prospects. On peut également vouloir transformer ses prospects en clients. Mais est-ce que l’on peut avoir un ROI positif grâce à des webconférences ? Mieux, est-ce qu’on peut les implémenter comme une forme d’acquisition d’envergure au sein d’une entreprise ? La réponse pour nous est un grand oui. Nombreuses sont les sociétés qui font appel aux webinars de manière régulière – l’incorporant à leurs stratégies. Pourquoi ? Car c’est un outil qui s’intègre parfaitement dans une optique d’inbound marketing. De même, si vous êtes adepte de content marketing, alors le webinar s’impose comme le contenu le plus engageant à disposition – si vous souhaitez générer des contacts qualifiés.
Toutefois, si le webinar permet d’obtenir du ROI, comment y arriver ?
Avoir des objectifs clairs
Souvent lorsqu’on accède à un nouvel outil, on se retrouve dans une position de “Test & Learn“. L’idée est simple, avant de vraiment se fixer des objectifs, on souhaite comprendre le fonctionnement de l’outil, définir le contour des possibilités qu’il offre. C’est en effet une approche logique. Néanmoins, de manière à pouvoir objectivement se prononcer sur ce que vous aura apporté le webinar, il convient de savoir pourquoi vous souhaitez y faire appel.
S’il est certe compliqué d’avoir des objectifs chiffrés, aboutis lors d’une première expérience, il est capital de savoir à quelles fins vous l’utilisez. Ainsi, si vous savez exactement quel est l’objectif de vos webinars, à qui ils vont s’adresser, par quels moyens vous souhaitez atteindre votre cible, les attentes de la dite cible… etc – alors vous êtes en position d’avoir une éxécution qui en découle, à même d’être ROIste.
Comprendre le webinar marketing
La première étape qu’il est crucial de comprendre si vous souhaitez acquérir des prospects et les transformer en client grâce à un cycle de webinar, c’est que vous ne les utilisez pas pour vous vendre. Autrement dit, il est impossible de proposer des webconférences autour de vos produits, vos solutions et d’essayer de les vendre de but en blanc. Arriver à l’étape du webinar de clôture, de démonstration, est le résultat d’une stratégie. Le rôle de cette stratégie, est de remplir votre salle de personnes qui peuvent être intéressées par vos offres, et ont été capables d’établir ce constat. Ce qui signifie que vous allez devoir produire, ou réadapter du contenu qui vise à éduquer vos audiences, à les aider à appréhender les problématiques auxquelles vous répondez. Comme toute technique de content marketing, vous allez donc devoir définir vos buyers persona – et les faire passer par une buyer journey.
Planifier ses webinars
Lorsque vous souhaitez réussir un webinar, il y a une première règle à respecter : il doit être en ligne au minimum 3 semaines avant la date de ce dernier.
Ce sont ces préceptes, ces étapes qui font que vous allez réussir tout le déroulé de vos webinars :
- Mettre en ligne vos conférences
- Prévoir ses canaux de promotions, et les différentes relances
- Trouver son ou ses orateurs
- Créer le contenu
- Prise de contact avec les contacts acquis
Toutes ces étapes doivent être planifiées, avec des deadlines, de manière à livrer à toutes les étapes quelque chose d’abouti. Rassurez-vous, toutes ces étapes ne sont pas extrêmement chronophages. En revanche, afin de réussir vous devrez savoir à quel moment déclencher vos campagnes emailing, combien de fois vous allez poster sur les réseaux sociaux, quand et par qui doit être terminée la trame du webinar, le Powerpoint, qui fera le script et prendra parole. Bref, vous devez toujours prévoir une marge et la respecter.
Importance du contenu et du format du webinar
Nous l’avons déjà dit, il est crucial de savoir à qui vous adressez vos webinars et quelles sont les attentes de vos buyers persona.
Au niveau du contenu, vous devez tailler ce dernier non pas sur ce que vous souhaitez dire à vos audiences, mais sur les informations dont ils ont besoin. Pour être schématique, le bon contenu est la rencontre entre ce que vous souhaitez dire, et les réponses que cherchent vos participants.
De même, vous devez comprendre les habitudes de votre cible ! Est-ce qu’ils veulent des réponses rapides ? Est-ce qu’au contraire c’est une fonction où l’on cherche à saisir tout le processus ? Est-ce que mes profils ont du temps disponible ? Ou au contraire ils ont besoin de séance très brève ? Cela peut paraître simple, mais si vous souhaitez faire du ROI, il faut des contenus taillés aux modes de consommation de vos futurs participants. C’est la satisfaction tirée de la sensation que la société propose des formats adaptés à nos attentes qui donne envie de s’engager.
Vous proposez des solutions de signature électronique. Si vous adressez votre contenu à un directeur général très sollicité qui cherche un moyen réduire le temps alloué aux tâches administratives : ne faites pas un webinar de 45min qui explique les enjeux en détail ! Optez pour 15 minutes, avec récapitulatif rapide des problématiques, puis montrez rapidement les atouts d’une solution disponible.
Traiter ses contacts rigoureusement
8% seulement des marketeurs se considèrent « très efficace » ou « extrêmement efficace » pour suivre le ROI du content marketing. (Source : LinkedIn Technology Marketing Community)
Voici une statistique qui touche l’ensemble des stratégies de content marketing. Néanmoins, dans le cadre du webinar, vous avez la chance d’avoir un outil individuel qui se met à jour dans la durée. De fait, si vous savez tracez l’origine de l’acquisition du contact, il devient très facile de déterminer quel est le ROI de votre stratégie de webinar.
Dans cette optique ROIste, il est en revanche déterminant que vos équipes commerciales soient très réactives. Le webinar fournit des leads plus qualifiés que n’importe quel autre outil de marketing de contenu. Il faut donc être réactif pour contacter les leads que vous aurez acquis. Tant ceux que vous aurez eu aux lives, que ceux dont vous aurez ensuite fait l’acquisition en replay. Pour comprendre l’importance de cette réactivité, voici une statistique :
Recontacter un lead dans les 5 minutes, et vous avez 5 fois plus de chances de convertir une vente. (Source : Insidesales.com)
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Oui, le webinar est bel et bien un type de contenu qui peut être ROIste. Au cours de ce billet, nous avons essayé de vous transmettre des conseils pour mettre le pied à l’étriller et l’aborder avec des armes pour réussir. N’hésitez pas à vous faire accompagner dans cette démarche pour posséder un maximum d’armes.
Envie d’aller plus loin ?
Responsable de la stratégie de contenu chez Webikeo. J’écris dans le but de communiquer sur les multiples utilisations du webinar et les stratégies de marketing digital.
