Le Growth Marketing fait fureur depuis quelques années, il provient du terme Growth Hacking (en français : piratage de croissance). Inventée en 2010 par l’entrepreneur américain Sean Ellis, cette stratégie a rapidement été approuvée par des grandes sociétés comme DropBox ou Airbnb.

Qu’est-ce que le Growth Marketing ?

Le Growth Marketing est souvent appelé marketing de croissance car sa stratégie vise à acquérir un grand nombre de clients en peu de temps.

La matrice du Growth Marketing

Le Framework AARRR est composé de 5 métriques essentielles : Acquisition, Activation, Rétention, Recommandation et Revenu. Elles représentent les étapes du cycle de vie client.

Ce modèle de funnel doit être appliqué uniquement si votre Product Market Fit est en place. Autrement dit que vous avez trouvé l’accord parfait entre votre produit et votre marché.

ACQUISITION 

Ce sont les différents canaux qui amènent des prospects sur votre site et se convertissent en clients : sea, seo, relation presse, publicité, partenariat, réseaux sociaux, e-malings, affiliation… 

Il y a 4 critères pour classer et prioriser vos canaux d’acquisition :  

• Le coût d’acquisition par canal 
• Le temps d’exécution par canal 
• Le volume d’acquisition délivrable par canal  
• L’efficacité : le taux de conversion de chaque canal  

Il faudra donc capitaliser sur le plus performant.   

 

ACTIVATION 

Pour déterminer un taux d’activation, il faudra au préalable définir un indicateur d’activation qui illustre clairement un comportement d’intérêt pour votre offre. Cela peut être un achat, une inscription à une newsletter, la signature d’un contrat… Votre but est de maximiser une première expérience réussie pour votre client et surtout qu’il devienne engagé.  

Pour cela il faut amener son utilisateur au AHA MOMENT (Wow effect) le moment où il réalise la valeur ajoutée de votre produit ou service et comprend les bénéfices qu’il va pouvoir en tirer. 

Exemple : Pour un client Webikeo son AHA MOMENT est un certain nombre d’inscrits à ses webinaires.  

 

RETENTION 

La rétention doit être l’une de vos priorités en Growth Marketing afin de garantir une croissance pérenne de votre entreprise. On parle de rétention lorsqu’un client remplit à nouveau votre objectif d’acquisition. C’est l’opposé du Churn, c’est-à-dire le taux d’abandon. Si votre taux de rétention est très bas c’est que vous avez un problème avec votre product market fit, il faut donc travailler à nouveau votre produit, service, message ou cible. Pour analyser votre rétention, utilisez un graphique en cohorte, ce tableau permet de segmenter les clients et de suivre leur comportement dans le temps.

La rétention est plus intéressante financièrement car il est beaucoup plus cher d’acquérir un nouveau client que de le fidéliser. Pour améliorer votre taux de rétention, des scénarios de drip marketing peuvent être mis en place. C’est-à-dire, envoyer sur une courte période des e-mails scénarisés en fonction du comportement de votre cible. On peut aussi penser au remarketing sur les réseaux sociaux.  

 

RECOMMANDATION 

Votre produit ou service est recommandé à des prospects par vos clients, le but étant d’acquérir de nouveaux clients grâce aux existants. Cela réalimente le début du funnel mais avec des clients bien plus engagés que s’ils venaient d’une campagne d’acquisition.  

Pour inciter à la recommandation, il faut que le client qui recommande gagne quelque chose et par le biais, par exemple d’une offre de parrainage ou par le marketing d’influence. 

Le coefficient viral, aussi appelé le k-factor pourra mesurer votre taux de recommandation. Il s’agit du nombre total de clients (filleuls) apporté par chaque autre client (parrains). 

 

REVENU 

Le fait de maximiser chaque étape du funnel AARRR devrait mécaniquement faire augmenter votre revenu. 

Le revenu dépend de 3 points :  

• Life Time Value du client : Ce que rapporte un utilisateur au cours de sa durée de vie en tant que client. Pour l’augmenter, en dehors bien sûr de la rétention, on peut proposer aux clients des upsells, d’autres services ou produits qui pourraient l’intéresser. 

• Le coût d’acquisition : Logiquement si vous réduisez ce coût votre marge augmentera donc le revenu aussi. 

• Le Pricing : C’est bête et mécanique mais parfois le fait d’augmenter vos tarifs n’a pas les conséquences négatives que l’on croit sur la conversion ou sur la rétention, il faut tester et trouver un bon équilibre. 

La matrice AARRR est un levier de croissance simple et efficace pour mesurer la viabilité d’une entreprise permettant d’analyser le cycle de vie client afin d’accélérer les opportunités de business. Il faut bien sûr savoir l’adapter à son business en ayant toujours en tête l’objectif de rétention de vos utilisateurs qui est essentiel pour être viable sur le long terme.

 

Growth Marketing & Growth Hacking : Quel est le lien entre les deux ?

Ces deux approches issues du marketing digital partagent le même objectif, accroitre la croissance de l’entreprise mais pas de la même façon.

Le Growth Hacking utilise d’avantage des compétences techniques et parfois des méthodes peu conventionnelles pour augmenter sa base clients rapidement et à moindre coût. Il peut par exemple utiliser le Web Scraping, ce qui permet d’obtenir des informations privées d’un site web. Il peut également utiliser des faux profils sur les réseaux sociaux pour récolter des données. Le Growth Hacker cherche avant tout une croissance rapide.

Le Growth Marketeur lui recherche une croissance sur le long terme, il intervient après le Growth Hacker une fois la base client établie. Il met en place des stratégies marketing déjà populaires et légales comme du SEO, SEA, SMO, E-mailing..Il va aussi être un point-clé sur les analyses, le ROI et les choix entre les différents canaux.

Le Growth Hacking et le Growth Marketing sont donc complémentaires.

Business Cases : Growth Marketing

Airbnb : Trouver sa clientèle chez un concurrent

Il s’agit du cas de Growth Hacking le plus célèbre, la plateforme communautaire de location de logements entre particuliers avait besoin de construire sa base d’utilisateurs, sa réputation et sa clientèle. Les fondateurs ont envoyé un spam à tous les utilisateurs de Craiglist disant d’essayer la nouvelle plateforme Airbnb. Ce qui a pu faire démarrer son activité et fidéliser les clients.

Dropbox : L’apparition du parrainage en marketing

La société à utilisé une des premières formes de parrainage en marketing digital. Il offrait d’avantage d’espace de stockage aux personnes référentes auprès de nouveaux utilisateurs. L’entreprise offrait un gain supplémentaire à un utilisateur déjà existant s’il en « parrainait » un nouveau. Ceci à permis à la société de se développer rapidement.

Reddit : Création de faux profils

Le site web communautaire d’actualité sociales a dû créer de faux profils à sa création pour faire croire qu’il était populaire.

Facebook : Voler les profils de personnes

Même le pionner des réseaux sociaux a un jour utilisé des techniques de Growth Hacking pour se développer. Mark Zuckerberg a tout d’abord hacké l’intranet de Harvard pour accéder à toutes les photos d’identité des étudiants. Les étudiants mentionnés ont naturellement été menés à s’inscrire sur le réseau. Le fondateur de Facebook utilisait par la suite les mails des universités pour développer la base utilisateurs.

Conclusion

Le growth marketing est donc une stratégie de long terme aux différentes méthodes pour acquérir des leads qualifiés et les fidéliser durablement. Le Growth Hacking permet d’obtenir une croissance rapide en début de funnel et c’est avec le Growth Marketing que l’on pérennise cette croissance.

Mis en place dans de nombreuses société, le Growth Marketing tend à se généraliser au sein des départements marketing et les postes de  growth marketer/hackers sont de plus en plus demandés.

Pour encore plus de contenu sur le Growth Marketing, visionnez le webinar “5 Méthodes méconnues pour Growth Hacker ses ventes !” animé par William Troillard, PDG de Comexplorer, groupe Adimeo et Guillaume Legendre, Chief Operating Officer de Touch & Sell.