Inbound vs outbound marketing
Faire venir le prospect à soi ou aller le chercher ? Si une seule phrase devait résumer la principale différence entre une stratégie inbound marketing et stratégie outbound marketing, ce serait celle-ci. Mais en réalité, le jeu des différences ne s’arrête pas là puisqu’il s’agit de deux approches radicalement opposées aux objectifs distincts mais qui peuvent toutefois s’avérer complémentaires. On vous explique tout !
Inbound marketing vs Outbound marketing : quelles différences ?
L’inbound et l’outbound marketing, également appelés pull and push marketing, sont deux stratégies radicalement opposées. Alors que la première consiste à attirer le prospect vers l’entreprise à l’aide de contenus pertinents et utiles qui répondent à son besoin d’information, de façon à nouer une relation de confiance, la seconde consiste à aller le chercher par le biais de différentes actions marketing et commerciales. Dans les deux cas le but est la génération de lead.
Entrent dans la catégorie de l’outbound marketing toutes les formes de publicités existantes (publicité TV ou radio, encarts publicitaires dans la presse, affichage extérieur, flyers, bannières publicitaires…) mais également les appels de prospection, SMS et notifications push.
Jugée de plus en plus intrusive, en particulier, en B2B, l’outbound souffre d’une image vieillissante et affiche aujourd’hui un certain déclin là où l’inbound est perçu comme « bienveillant » dans la mesure où il apporte une valeur ajoutée au prospect.
Une approche différente du prospect
La différence entre une stratégie l’inbound marketing et outbound marketing ne réside pas seulement dans la façon d’aborder le prospect. Les deux approches sont profondément différentes. Alors qu’en inbound, la communication entre le prospect et l’entreprise se fait dans les deux sens, dans une démarche outbound, elle est à sens unique. Dans une démarche inbound, le prospect est proactif, il choisit de consulter ou non vos contenus, tandis qu’en outbound, il est simple destinataire de vos communications.
Les moyens employés diffèrent également. Les contenus employés en inbound (articles de blog, livres blanc, webinaire…) ont pour principal objectif d’apporter des connaissances au prospect. Il s’agit de contenus à forte valeur ajoutée tandis que les contenus outbound sont des contenus publicitaires destinés à apporter une information de nature commerciale (publicité, réseaux sociaux, annonce…).
Enfin, l’approche est aussi très différente en termes de retour sur investissement. Le ROI de l’inbound s’opère sur le long terme. Les différentes actions menées dans le cadre d’une stratégie inbound vous permettent d’augmenter le trafic de votre site web sur internet de façon durable et de connaitre une génération de clients en continu. En outbound, le ROI est plus rapide et plus facile à calculer. Chaque campagne vous permet de générer des futurs clients dont certains deviendront clients. Il vous suffit alors d’établir le rapport entre les revenus générés et le budget investi. Combien vous aura couté cette prospection ?
Des leviers bien spécifiques
Qui dit approches et communications différentes dit leviers différents. Pour booster la visibilité d’un site web sur Google, développer son trafic sur le long terme et la génération de leads, l’inbound misera avant tout sur le référencement naturel (SEO) là où l’outbound misera essentiellement sur le référencement payant (SEA). Cette pratique permet d’atterrir en top list des résultats de recherche Google en achetant des mots clés. Les résultats sont immédiats mais cessent dès la fin de la campagne.
Idem du côté de l’emailing où l’inbound privilégiera les bases opt-in composées d’adresses collectées par l’entreprise là où l’outbound préfèrera l’achat de base ainsi que sur les réseaux sociaux où l’inbound favorisera le développement et l’animation d’une communauté engagée de manière organique tandis que l’outbound se concentrera sur les publicités payantes.
L’inbound marketing pour approcher le prospect
Face à un acheteur B2B qui réalise seul 60 à 80% de son parcours d’achat, n’aime pas être dérangé et ne souhaite pas entrer en contact avec une entreprise avant d’avoir pris sa décision, l’inbound marketing constitue l’approche idéale. Il permet d’entamer une conversation avec le prospect, sans jamais être intrusif, en lui offrant des contenus qui correspondent à son besoin. Tous les contenus sont conçus en fonction des problématiques des buyers personas que vous avez préalablement identifiés. Vous êtes ainsi toujours sûr de viser juste !
En combinant bonnes pratiques SEO et réseaux sociaux, vous êtes sûr de maximiser le trafic de votre site web sur internet et d’attirer à vous des visiteurs qualifiés. Si vous ajoutez à tout ça Calls To Action et landing pages optimisés pour accéder à des contenus gated tels que des livres blancs, vous transformez alors les visiteurs souhaitant aller plus loin en leads identifiés que vous pourrez ensuite, soit transférer directement à vos commerciaux, soit faire entrer dans un programme de nurturing, en fonction de leur degré de maturité.
A cette étape du parcours d’achat, l’outbound ne permettrait ni d’approcher le futur client sans qu’il se sente harcelé ni d’offrir la même qualité de leads. En revanche, il dispose de sérieux atouts dès lors qu’il est question de conclure la vente ou tout simplement pour mieux mettre en avant vos contenus inbound.
Limitation de l’inbound marketing
Utiliser l’inbound marketing peut s’avérer puissant lorsqu’il est question d’attirer et d’engager des clients. Cependant, il est important de noter certaines limitations en lien avec cette stratégie.
L’inbound marketing permet de générer des résultats significatifs sur le long terme, mais nécessite en parallèle un investissement initial en temps et en ressources assez important avant d’avoir des résultats concrets. Contrairement aux méthodes de marketing traditionnelles qui permettent d’avoir des résultats assez rapides, l’inbound marketing est un processus qui se construit progressivement. Cette méthode nécessite souvent plusieurs mois avant de porter ses fruits. En effet, créer du contenu de qualité et optimisé pour les moteurs de recherche ainsi que construire une audience fidèle demande de la patience. Il faut donc être prêt à investir dans une stratégie qui porte sur le long terme plutôt que d’attendre des résultats instantanés.
Une autre limitation importante de l’inbound marketing est la dépendance aux algorithmes de moteur de recherche. En effet, le contenu étant sujet à une optimisation pour les moteurs de recherche, la visibilité dépendra de la façon dont les moteurs de recherche classent le contenu. Les changements d’algorithme peuvent avoir un impact significatif, ce qui demande une adaptation continue de la stratégie mise en place.
Cependant, malgré ces limitations, l’inbound marketing offre de nombreux avantages et reste une stratégie précieuse.
L’outbound pour convertir et promouvoir les contenus inbound
Une fois le visiteur converti en leads et ajouté à votre pipe et sa qualification effectuée, votre objectif suivant sera de le convertir en client. C’est là que l’outbound marketing entre en jeu. Ses pratiques vont notamment consister à mettre en place différentes actions comme des emailings ciblés puis un appel d’un commercial s’il est jugé que le lead est suffisamment mature pour une proposition de vente.
Le cas échéant, il entrera alors dans un programme de lead nurturing dans le cadre duquel lui seront adressés différents contenus de façon à le faire avancer plus rapidement au sein de tunnel de conversion jusqu’à ce qu’il soit prêt à acheter. Cette phase implique donc une combinaison des deux techniques puisque les contenus inbound lui seront adressés par emailing.
Les deux techniques sont donc complémentaires. L’inbound sera ainsi employé durant les premières phases du cycle d’achat et l’outbound viendra ensuite prendre le relais pour amener les leads jusqu’à la signature afin qu’il devienne client. De la même façon, il arrive également que les entreprises utilisent la publicité payante qui reste une technique outbound pour mettre en avant des contenus inbound.
Limitation de l’outbound marketing
L’outbound marketing présente des limitations à prendre en compte lors de la mise en œuvre d’une stratégie marketing. Les coûts élevés constituent l’une de ces limitations, car les canaux traditionnels tels que les publicités télévisées, les annonces imprimées, les appels à froid et les mailings massifs nécessitent des investissements importants. Un autre défi important réside dans le fait que les consommateurs sont de plus en plus réticents face aux messages publicitaires intrusifs, ce qui peut entraîner leur rejet. Les consommateurs cherchent à échapper à ces sollicitations commerciales en utilisant des bloqueurs de publicités et en optant pour des plateformes de streaming sans publicité. Enfin, la saturation de l’audience constitue une autre limitation de l’outbound marketing, car les consommateurs sont exposés à une surabondance de messages promotionnels.
Pour faire face à ces limites, nombreuses sont les entreprises qui adoptent une approche qui combine outbound et inbound marketing. L’inbound marketing permet d’attirer des prospects qualifiés qui sont ensuite atteint grâce à l’outbound marketing par l’intermédiaire du ciblage. Adapter la stratégie permet d’optimiser et de maximiser le retour sur investissement et d’atteindre des objectifs marketings plus réalistes.
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