Comprendre les 6 étapes clés du Webinar Marketing

Vous cherchez un outil pour réaliser des conférences en lignes, qui vous permette à la fois de vous adresser à des audiences de toutes tailles, tout en interagissant avec eux ? Le webinar est peut être fait pour vous. Si en plus de cette interaction, vous souhaitez engager davantage vos participants, en leur proposant un grand nombre d’actions pour obtenir de la donnée comportementale, alors définitivement le webinar devrait vous intéresser.

Si vous êtes ici, il y a deux possibilités, soit vous cherchez à découvrir ce que sont ces webconférence, soit vous êtes déjà renseignés sur le sujet mais plusieurs questions subsistent. Une des inquiétudes qui peut vous étreindre, sera de la manière de mettre en place le webinar ? Comment réussir ? Comment le promouvoir ? Comment remplirvoss objectifs ? Quelles bonnes pratiques pour l’optimiser ?

Cela fait désormais 5 ans que nous observons le webinar, que nous avons accumulé de la donnée, des échanges avec nos clients, construit avec eux des stratégies et en avons tiré des conclusions. De ces observations a émergé ce que nous appelons le “webinar marketing“. Cette vision du webinar en fait un outil très proche des armes que sont l’inbound et le content marketing. Nous allons vous donner l’ossature d’une bonne utilisation marketing du webinar.

Préambule : pourquoi faire du webinar marketing ?

Le webinar est depuis longtemps implanté comme une pratique majeure de l’univers marketing outre-atlantique. Aujourd’hui, ce sont plus de 55% des marketeurs américains qui utilisent le webinar dans le secteur du B-to-B. (Source : Content Marketing Institute, 2017). Cette popularité n’est pas étonnante, tant c’est un outil puissant qui permet aux marketeurs de répondre à diverses problématiques via ce service couteau-suisse.

La première raison de l’utiliser reste néanmoins la génération de leads (entendre génération de contacts) et pour cause, difficile de faire plus populaire et légitime auprès des professionnels lorsqu’il s’agit d’accepter de laisser des coordonnées et informations, pour consommer une forme de contenu. Selon DemandGen, 79% d’entre eux ne voient pas de problèmes à donner des informations et être recontactés par une entreprise à l’issue d’un webinar.

D’autres utilisations sont évidemment populaires. Le webinar peut être utilisé comme un outil de fidélisation client, comme un outil de pré-vente ou de vente en réalisant des démonstrations, comme un moyen de faire du nurturing de ses prospects. Dès lors que l’on a saisi le fait que le webinar est un contenu et qu’il a la faculté d’engager ses audiences en raison des interactions faite, toutes ces possibilités font parfaitement sens.

On peut d’ailleurs annoncer dès maintenant que comprendre que toutes ces utilisations sont viables et peuvent faire parties d’une stratégie globale : c’est faire un pas vers le webinar marketing. De fait, comment les agencer pour le mettre en place ?

Etape 1 : comprendre le webinar

La première étape pour réussir sa stratégie de webinar marketing est d’assimiler l’idée suivante : réaliser un webinar isolé, sans suite, sans construire un cadre durable ne vous permettra pas d’atteindre vos objectifs.

Le webinar marketing, comme l’inbound marketing est une source d’optimisation pour votre stratégie. Or comme l’inbound, le webinar a besoin d’être pensé dans son ensemble, sous forme de cycles qui ont pour but d’entraîner les prospects de leur acquisition, à leur monté en intérêt, jusqu’à leur décision d’achat.

A l’inverse, utiliser le webinar comme un évènement spontané et unique ne permettra pas de l’incorporer dans une stratégie globale. Il conservera une utilité, mais ne servira pas un objectif à long terme, il ne sera pas optimisé.

Etape 2 : trouver ses sujets

Pour réussir son webinar marketing, il faut donc rapidement trouver ses sujets, les organiser et les agencer de manière logique. Dès lors que vous avez saisi que la pratique du webinar suivait celle de l’inbound, vous pouvez donc comprendre qu’il y a différentes formes de webinars et donc de sujets.

L’objectif est que ces derniers couvrent l’ensemble du cycle d’achat. Nous distinguons donc 3 formes de webinars dans le cas présent :

– Le webinar de découverte (ou d’évangélisation) : En inbound marketing, on parle du stade d’awareness. Cette forme de webinar a pour but d’accompagner les audiences dans la compréhension de ce à quoi ils sont confrontés. Que ce soit un changement dans son environnement (actualité), que ce soit en lui expliquant les tenants et les aboutissants d’une situation ou en faisant le diagnostic de cette dernière. Ce sont généralement des sujets aux thématiques larges qui ont pour but d’aider à appréhender une problématique, pouvant se terminer sur les différentes options disponibles pour y répondre. Le but est de se placer en expert sans pour autant parler de soi.

– Le webinar d’approfondissement (ou de considération) : En inbound marketing, il porte le nom de considération. Dans ce cas, vous parlez à des personnes qui ont compris leur problématique mais souhaitent explorer leurs solutions. Vous pouvez donc faire venir des participants à des webinars de découvertes et des prospects qui ont déjà manifesté de l’intérêt autour des sujets que vous proposez.

– Le webinar de décision : En inbound marketing, c’est aussi la phase de décision. Cette fois, les webinars tournent autour de vos solutions. L’objectif est de capitaliser sur les précédents webinars afin de mettre en avant vos offres. N’hésitez pas à faire intervenir des utilisateurs, des clients de votre solution.

C’est ensuite à vous de décliner vos sujets pour qu’ils constituent une suite logique qui permette de capter l’attention d’un maximum de prospects, pour les guider, grâce à votre expertise, jusqu’à vos solutions. Les sujets proposés doivent vous permettre de vous légitimer, être généreux en terme de contenu pour donner envie de vous suivre tout au long de votre cycle.

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Etape 3 : Planifier ses webinars

Pour réussir avec le webinar, pour que votre votre stratégie soit gagnante, il convient que ces derniers s’enchaînent selon une suite logique, mais aussi qu’ils soient suffisamment anticipés pour pouvoir réaliser une communication optimale.Vos webinars doivent évidemment être organisés en entonnoir, du plus large au plus précis et surtout, se produire sur des intervalles fixes afin de créer un routine, une habitude.

Cette mécanique peut être hebdomadaire, bi-mensuelle, mensuelle… Selon vos choix et vos disponibilités. N’hésitez néanmoins pas à choisir des jours et heures réguliers. Afin que ce soit une forme de rendez-vous. Comme ci-dessous par exemple :

Etape 4 : Générer des inscriptions

Le but ici est de vous donner des normes à suivre pour ne pas épuiser vos bases sous le coup d’invitations intempestives.

La communication nécessaire pour remplir un webinar est souvent le fruit d’observations : comment réagi sa base, quand les différentes cibles sont-elles le plus propices de s’inscrire, quels jours, etc ? Néanmoins, il existe des observations générales qui peuvent être une bonne base pour vous.

Quels sont les moyens de communiquer sur vos webinars ?

• Réseaux sociaux
• Site internet
• Blog
• Emails
• Vos précédentes conférences en ligne
• Des plateformes externes que vous utiliseriez

Nous vous conseillons de commencer votre plan de communication 1 mois avant la conférence. Au plus tard, 3 semaines avant.

Deuxième conseil, l’organisation des communications :

• Dans un premier temps, passez par des moyens de communications “pull”, c’est-à-dire qui attirent les inscrits : Blog, Site, Réseaux sociaux = Tout au long du plan de communication
• Dans un second temps, vous pouvez commencer à positionner votre évènement : Plateformes partenaires, Ads (Google et réseaus sociaux) = Deux dernières semaines
• Enfin, passez par le principal canal d’acquisition du webinar : l’emailing = 10 derniers jours

L’emailing est de loin le canal d’acquisition le plus efficace pour promouvoir des webinars. Par ailleurs, plus les emails sont proches de la date de l’évènement, plus les inscriptions sont nombreuses.

Etape 5 : Réaliser une prestation engageante

Forcément, pour réussir sa stratégie de webinar marketing, il faut donner un soin particulier à la performance qui sera réalisée. Proposer une prestation qui marquera les audiences est donc crucial pour se légitimer en tant qu’expert et donner envie de s’engager avec votre société ou de revenir à votre prochain webinar.

Pour marquer vos audiences, deux éléments incontournables à maîtriser :

Le storytelling : savoir raconter des histoires pour donner vie à vos propos, à des situations, à des objectifs. Partager des histoires qu’elles soient personnelles, ou retranscrites va permettre à vos participants de mieux comprendre vos idées, à mieux les mémoriser et aussi à tisser du lien avec vous. Or votre but est à la fois de transmettre des données qui restent dans l’esprit de vos participants, mais aussi de les engager.

Chiffres et graphiques : il faut savoir en glisser dans son webinar (- de 5 sur l’ensemble d’une conférence), car donner des données chiffrées va donner des repères à vos audiences. Lorsqu’un personne qui aura vu votre webinar souhaitera expliquer ce qu’elle a vu, pour faire part de son intérêt, ce sont souvent des chiffres qu’elles vont partager. Plus parlants, considérés comme plus objectifs que des mots, ils sont en général bien accueillis lorsqu’il s’agit de conserver une information.

Storytelling et données numériques doivent évidemment compléter l’ensemble de votre présentation, qui doit comprendre ces caractéristiques :

• Titre et contenu doivent être cohérents : pour éviter les déceptions
• Être sur un format de durée qui correspond à l’emploi du temps de l’audience attendue
• Être menée par un ou des orateurs dynamiques et désireux de représenter l’entreprise
• Chercher à créer de l’interaction et lui donner un soin particulier

Surtout, vos webinars doivent être interactifs.

Le webinar a pour principale caractéristique, contrairement aux autres stratégies de marketing de contenu, de permettre aux consommateurs du contenu d’interagir avec les prestataires. Il est donc crucial, au coeur du webinar marketing, de pousser vos audiences à échanger avec vous, à réaliser des actions.

Que ce soit, via… :

• Le chat
• La réponse à des sondages
• Les call-to-actions
• Des téléchargements de contenus supplémentaires
• Des notes
• Des commentaires

Etape 6 : Traiter l’après-webinar

A l’issue du webinar, il y a deux aspects à traiter.

D’abord, établir un bilan sur l’ensemble de vos actions réalisées de la promotion à la fin du webinar : taux d’inscription, provenance des inscrits, taux de participation (live et/ou replay), engagement des audiences.

Ensuite, faire un travail pour observer toutes les actions mentionnées durant la partie précédente. En effet, toutes ces actions vous permettent de trier vos contacts. Il est crucial dans votre stratégie de webinar marketing d’être capable de savoir comment traiter l’ensemble des prospects présents. Pour cela, il convient de mettre en place un scoring de ces derniers, pour avoir un véritable process d’actions en fonction de l’intérêt détecté.

Exemple :

Ensuite, à vous de fixer une ou des actions, à chaque fois qu’un contact franchi un cap dans les tableaux que vous aurez mis en place. Dès qu’un contact passe un certain score, il reçoit donc un traitement qui a pour but de l’amener jusqu’à un niveau suffisant pour un contact commercial.

En vous assurant de traiter avec riguer vos contacts, vous pourrez avoir une vraie visibilité sur la réussite de votre stratégie de webinar marketing.

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Le webinar marketing nécessite une approche dans la lignée des stratégies de marketing digital. Si vous êtes capable de mettre en place les bons automatismes à chaque étape de votre stratégie, vous vous montez en position de tirer pleinement profit d’un élément qui devient incontournable dans le marketing digital BtoB.