Data marketing, DMP, comment la donnée impacte votre marketing ?

Le “Big data”, aussi appelé Web 3.0 est la façon la plus récente de concevoir la révolution numérique. Celle-ci décrit la prise de conscience de la part des entreprises, instituts, de leur faculté à collecter des données en masse. Elle est engendrée par la masse de données numériques générées par l’être humain dans son utilisation de l’Internet au quotidien. Bien que souvent redondante, elle offre une opportunité sans précédent d’observer l’homme et de comprendre l’environnement dans lequel il évolue.

Le Big Data : pour quoi faire ?

Une telle masse de données a représenté et représente encore un défi, mais il offre de nouvelles perspectives, dont certaines encore non maîtrisées. A ce jour de nombreuses possibilités sont évoquées, et il va sans dire que leur utilisation efficiente représente un enjeu à long terme tant le champ d’application est vaste. On considère par exemple que l’on pourrait réaliser des analyses tendancielles et prospectives dans notre relation au climat, à l’environnement, à la sociopolitique. A mieux traiter la gestion des risques dans les domaines commerciaux, naturels, industriels, assuranciels, en somme contractuels. On pourrait aussi créer des relations entre les habitus des populations en fonction des phénomènes politiques et religieux. On pourrait créer des liens entre climat et génomique; alors que comme susmentionné, le monde de la médecine potentiel plus grand bénéficiaire n’exploite pas une majeure partie de sa donnée et la collecte encore très mal. Enfin, le Big Data peut être une arme majeure pour l’être humain dans le but d’améliorer sa faculté à affronter les évolutions climatiques, et d’optimiser sa gestion énergétique. D’autres champs s’appliquent encore, et si traiter ces données individuellement est déjà un enjeu majeur, alors être capable de les croiser offrirait à l’humain, et évidemment aux entreprises une nouvelle perspective sur le monde.

Le fait est, qu’aujourd’hui, la collecte et le traitement du Big Data est encore un challenge à relever. Toutefois, l’évolution de l’Intelligence Artificielle apparaît à la fois comme dépendante de celle-ci, mais aussi une arme pour arriver à en tirer profit.
D’une part, le deeplearning nécessite qu’une intelligence artificielle nourrisse son algorithme de données en masse pour améliorer ses performances et sa compréhension. Le Big Data est forcément une source infinie de travail puisque c’est une source qui s’accumule. S’il s’agit de faire travailler les IAs sur des données vérifiées, et qu’il soit donc nécessaire que les bases soient à l’origine maîtrisées, une fois qu’une IA aura appris à traiter ce qu’est une bonne donnée, elle deviendra alors la meilleure solution pour ordonner et exploiter des bases. Il faut bien comprendre que l’être humain, ne possède pas une vitesse de calcul et une capacité d’analyse suffisamment puissante pour en tirer profit, le Big Data se définissant ainsi “un ensemble de données devenu si volumineux qu’il dépasse l’intuition et les capacités d’analyses humaines et même celles des outils classiques de gestion de bases de données ou de l’information”.

La data dans le marketing !

La gestion de données est l’idée de transformer l’information numérique collectée en valeur. On attend par valeur l’utilisation de la donnée que l’on obtient.

Or la valeur de la data est colossale. Les services marketings ne s’y trompent pas. Comme le démontre une enquête de 2nd Watch, 9 marketeurs sur 10 entendent exploiter ou exploitent déjà leur donnée en 2018.

“Le marketing des données désigne toutes les actions marketing basées sur les données relatives aux clients ou prospects ou sur d’autres types de données liées à l’environnement.”
Cela définit donc ce qui consiste à :

• Centrer son activité sur le besoin du client
•  Mettre en place des processus et acquérir des outils pour collecter de la donnée
• Réutiliser cette donnée pour développer votre activité

C’est ainsi que les DMP (Data Management Platform) sont apparues.  Elles consistent en la collecte, en temps réel, des comportements web, les réactions aux campagnes média et aux données CRM, en un seul lieu : une base commune et anonyme. Point crucial de cette collecte, la donnée devra à la fois vous impacter directement puisqu’elle proviendra de vos ressources et de vos actions (CRM, actions sur vos sites, plateformes annexes) mais devra remonter jusqu’à votre simple environnement (lois, grèves, météo, trafic routier…). Autrement dit, vous construisez votre compréhension du monde comme les précédents paragraphes sur le “Big Data” le décrivaient.

Pour être plus précis, vous construisez votre data sur 3 couches successives :

• First Party : Ensemble des informations que vous pouvez recueillir via la fréquentation de votre/vos site(s) mais également de vos outils internes : CRM ou emailing par exemple. Cookies, données de navigation, informations recueillies.
• Second Party : Données supplémentaires apportées par des sociétés spécialisées. Cela peut être des partenaires, des prestataires…
• Third Party : Des fournisseurs de données experts en cookies et en tracking d’activité. Nous sommes ici sur des données plus difficiles d’accès ou issue de votre environnement que vous ne pouvez acquérir par vos seuls moyens.

Ces couches croisées permettent aux services marketing de travailler avec une efficacité plus grande. L’approche omni-canale permet en effet une compréhension quasi-totale de l’environnement et la mise en avant d’aspects clés qu’une simple étude préalable ne permet pas forcément de comprendre. Cette meilleure appréhension du marché et des éléments différenciateurs permet des améliorations de ses processus, notamment en termes de :

• Relation client : notamment dans la définition de l’offre, ou dans l’amélioration des performances d’un programme.
• Image de marque
• Orientation dans le choix des pratiques marketing et des prestataires
• ROI

Comment cela va marcher ?

La DMP va vous permettre d’obtenir deux informations et de les confronter :

• Les informations que je connais sur mes clients mais que je n’ai pas nécessairement regroupé
• Les informations sur les anonymes que je ne pouvais pas acquérir

Ceci vous permettra de créer des segments pertinents pour ensuite analyser ces différents segments et mieux cibler leurs besoins, leurs habitudes, leurs attentes.
Avant de vous lancer, il faudra tout de même analyser divers aspects, vous poser différentes questions :

• Priorités marketing : quels sont vos objectifs à court et à moyen terme.
• Identification des sources : ce que vous comptez tirer de ces études, en quoi la DMP doit vous bénéficier.
• Cas d’usage : analyse des scénarii que vous souhaitez mettre en place.

Jérémy PEGLION

Responsable de la stratégie de contenu chez Webikeo. J’écris dans le but de communiquer sur les multiples utilisations du webinar et les stratégies de marketing digital.

pro.webikeo.fr