“Revenue Marketing” : qu’est-ce que c’est et comment y parvenir ?
Au cours des dernières années, le rôle et les outils des équipes marketing ont considérablement évolué. La précision des technologies et des données clients à la disposition des organisations donne une nouvelle dimension au marketing qui joue désormais un rôle clé dans la génération de revenus. C’est le cœur du “Revenue Marketing”, cette nouvelle approche qui redistribue les cartes entre les équipes de vente et de marketing et implique souvent un meilleur alignement en termes de fonction et d’objectifs.
Dans cet article nous vous donnons plus de précisions quant à cette démarche et nous détaillons les différents stades à passer avant d’atteindre une l’organisation optimale.
Qu’est-ce que le “Revenue Marketing” ?
Définition
Le marketing des revenus est le développement de programmes de prospection reproductibles qui favorisent l’acquisition de nouveaux clients et des ventes mesurables. La clé de cette approche est de pouvoir prévoir et anticiper le retour sur investissement des campagnes déployées afin d’optimiser les efforts et les investissements.
L’explosion des outils “Martech” permettant d’optimiser avec précision chaque aspect des processus de génération de lead et de conversion a considérablement renforcé le poids des équipes marketing.
En B2B, les logiciels CRM notamment permettent désormais de suivre facilement la manière dont les investissements dans les campagnes génèrent des prospects, dont ces leads deviennent des opportunités et dont les opportunités deviennent des clients réguliers. Il en résulte un nouvel accent mis sur le retour sur investissement : l’optimisation du mix marketing pour tirer le maximum de revenus d’un investissement marketing donné.
Les impacts sur les organisations
Dans les entreprises où cette approche est la plus aboutie, c’est le marketing des revenus qui détermine désormais l’ensemble du pipeline des ventes. Les vendeurs ne font pas d’appels téléphoniques. Au lieu de cela, les leads entrants sont automatiquement alimentés jusqu’à ce qu’ils soient “chauds” pour la vente.
Dans ces entreprises, les responsables marketing sont payés comme des commerciaux : ils ont des objectifs en matière de pipeline et de revenus et une importante compensation des risques qui s’articule autour de ces objectifs.
Les principaux bénéfices de cette approche
Concrètement, voici comment le marketing de revenus apporte de la valeur à l’ensemble des équipes impliquées dans le process de vente :
- Les équipes de vente savent quels prospects sont prêts à vendre et disposent du contexte nécessaire pour conclure la vente.
- Le marketing apprend quels sont les campagnes, les canaux et les messages qui génèrent des revenus en plus des clics ou des leads, afin d’optimiser le ROI.
- Enfin et surtout, le client reçoit toujours la communication la plus pertinente. Cela lui permet d’avancer plus rapidement dans l’entonnoir ou d’accélérer sa décision d’abandonner.
Cette approche semble donc bénéficier à toutes les parties prenantes. Pourtant, selon B2B Marketing Trends, seule la moitié environ des responsables marketing se sentent alignés en termes de stratégies et d’objectifs avec leurs commerciaux.
Alors comment évoluer petit à petit vers cet alignement des équipes commerciales et marketing dans ce contexte où la frontière entre les deux devient de plus en plus mince.
Les 4 étapes vers le “Revenue marketing”
La transformation de votre organisation vers une stratégie aboutie de marketing de revenus passe par des stades ou étapes que vous connaissez probablement. Nous allons vous détailler chacune d’entre elles pour vous aider à comprendre où vous vous situez.
#1 Le marketing “Traditionnel”
Votre équipe / service est toujours considérée comme l’équipe “make it pretty”. Vous passez trop de temps sur votre logiciel de facturation et il est pratiquement impossible d’augmenter votre budget.
L’expérience client tourne autour des événements que vous organisez ou des nouveaux produits que vous lancez. Les outils d’analyse que vous suivez sont souvent basés sur des tactiques, telles que “le nombre de participants aux webinaires” ou “le nombre de leads issus d’une conférence à suivre par les Sales”.
Qu’est-ce qui manque le plus souvent ? Un solide processus de gestion des leads. Vous avez créé des prospects, mais votre rôle ne consiste qu’à les transmettre à vos équipes de vente ? Cela ne colle pas. Travailler AVEC les ventes et aider à établir des relations avec les prospects exige des efforts de la part des ventes et du marketing.
#2 La génération de leads
À ce stade, le marketing pense que les ventes ignorent souvent leurs prospects. Les ventes pensent que les leads du marketing ne valent tout simplement pas le temps et les efforts qu’elles nécessitent. Et il y a un manque de visibilité / de responsabilité quant à ce qui arrive réellement à ces prospects.
Il manque souvent des profils de clients clairement définis avec lesquels le marketing pourrait travailler, ainsi que la capacité à fournir des expériences vraiment personnalisées aux clients et aux prospects.
Les métriques portent souvent sur le volume de leads et l’engagement des clients (comme le désabonnement ou le taux d’ouverture). Et le CMO / VP (s’il y en a même un qui se consacre au marketing) ne peut pas identifier rapidement la contribution du marketing au résultat net, ce qui rend la défense de son budget difficile chaque trimestre.
Le principal défi ? C’est toujours la gestion des leads ! Mais à ce stade, il s’agit moins de mettre en place un processus efficace que d’appliquer ce processus avec l’adhésion de plusieurs parties de l’entreprise.
#3 Générer la demande
Le passage du “lead gen” au “demand gen” implique la mise en place de nombreuses stratégies dont la mise en place d’une réelle approche du SEO notamment, ce qui est loin d’être la tâche la plus facile !
Ici, vous vous concentrez sur la contribution du marketing aux revenus. Cependant, il y a souvent un conflit entre les ventes et le marketing concernant cette même attribution.
D’autres défis se posent à ce stade :
- Développer une opération de contenu solide axée sur ce que les clients recherchent réellement (à n’importe quel stade du cycle d’achat)
- Avoir défini le(s) profil(s) de client idéal primaire et secondaire
- La capacité du CMO à prévoir l’impact des actions marketing sur la base des données clients disponible
Les efforts que vous déployez ont un impact notable sur les résultats commerciaux de votre entreprise mais il demeure difficile de mesurer précisément cet impact. Il existe des moyens d’améliorer cette mesure ainsi que de la rendre plus facile et plus reproductible.
#4 Le Graal : le Revenue marketing
Rassurez-vous, peu d’organisations peuvent se targuer de se positionner ici. Si vous lisez ceci et que la description suivante vous correspond, félicitations pour avoir atteint le Graal du marketing !
Les revenus générés par le marketing sont correctement attribués, souvent gérés par une agence d’inbound marketing. Les méthodes comme le marketing automation, le lead nurturing, la mise en place de landing pages, sont prévisibles, modulables et reproductibles de la manière suivante :
- Prévisibles : Lorsque votre directeur général ou votre vice-président du marketing se rend à une réunion de l’équipe de direction, il/elle apporte deux rapports différents : un rapport indiquant la contribution du marketing aux recettes au cours du mois, du trimestre ou de l’année écoulés et une prévision pour la période à venir
- Évolutif : Les campagnes, les rapports, le développement du contenu et l’attribution sont tous réalisés de la même manière pour tous vos verticaux, les unités commerciales et/ou les groupes de produits. Tout ce qui est nouveau a une base prête à l’emploi à partir de laquelle il est possible de construire.
- Reproductible : Les processus de réussite sont documentés afin que toute nouvelle recrue puisse rapidement reprendre les processus et commencer à contribuer.
Pour en savoir plus sur le webinar…
Responsable de la stratégie de contenu chez Webikeo. J’écris dans le but de communiquer sur les multiples utilisations du webinar et les stratégies de marketing digital.
