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Lead generation & Content marketing : quels sont les contenus phares ?

Générer des contacts de qualité pour ses équipes commerciales est un enjeu majeur des équipes marketing BtoB. Pour cause, optimiser la fonction commerce au sein de votre entreprise nécessite de les faire travailler sur des pistes chaudes. Être capable de générer des contacts qualifiés est alors la clé pour permettre à ces deux fonctions de travailler avec un véritable alignement – c’est-à-dire comprendre la mission de chacun et fonctionner main dans la main, dans un but commun. Pour construire un vivier renouvellé de leads qualifiés – l’une des pratiques les plus éprouvées du marketing digital s’avère être le content marketing.

Cette pratique qui consiste en la création de contenus originaux sont là pour accompagner le prospect dans son cycle d’achat et de le guider vers la solution la plus adaptée. Lui apporter de l’aide dans la compréhension de sa problématique et dans les solutions à sa disposition vous permettra de vous légitimer et de vous positionner en expert sur le domaine abordé. Être efficace dans l’exercice est par ailleurs le résultat d’un véritable équilibre dans ses créations, mais surtout de la maîtrise des différentes formes de contenus et de leur utilisation. Or, lorsqu’on se lance dans le marketing de contenu, on aimerait des résultats rapides pour convaincre que nous nous sommes sur la bonne voie. Dans ce cas, quels sont les contenus phares ? Ceux qui vont nous permettre de générer le plus de transformation ? Pour quels contenus les prospects sont-ils le plus susceptibles de donner coordonnées et informations ?

Mais dans un premier temps, quelle est la tendance ?

La création de contenu sur Internet fut dans un premier temps une histoire de chiffres. La rédaction mathématique où le rythme et la quantité primaient. Cette tendance a été révolue par l’évolution de l’algorithme de Google qui a mis en avant les contenus les plus qualitatifs pour créer un nivellement vers le haut. Résultat, les bons élèves sont devenus la norme et a fait de la qualité une règle à suivre.

Réussir dans le marketing de contenu aujourd’hui nécessite des contenus denses, variés. Posséder un vocabulaire riche, technique, bien défini et expliqué vous permet d’être mis en avant. Des visuels de qualité, des contenus originaux – c’est-à-dire qui soit une création exclusive de l’émetteur du contenu – afin de vous démarquer de vos concurrents et de vous légitimer natuellement aux yeux de vos audiences et lecteurs.

Les contenus les plus réalisés

Lorsque l’on créé une stratégie de contenus, une multitude d’options s’offrent aux équipes dédiées à leur création. Visuels, rédactionnels, audios ou encore vidéos. L’idée dans un premier temps sera de définir ceux qui sont le plus efficaces. Autrement dit, quels contenus sont les plus souvent utilisés. Evidemment, ce que nous vous proposerons est une tendance générale. Elle mélange les industries, les marchés, les fonctions. Il est donc nécessaire de comprendre ses prospects avant de commencer à en créer – vous aurez néanmoins ci-dessous une référence sur laquelle vous baser.

Les trois contenus les plus utilisés à l’échelle mondiale sont les suivants (Source DemandGen) :

  • Etude de cas 78%
  • Livres blancs 77%
  • Webinars 76%

Les raisons sont simples. L’étude de cas répond très bien au besoin des prospects de se projeter. Lorsqu’on souhaite faire appel à une solution, que ce soit un produit, un service, voire s’adresser à un prestataire, on a besoin de comprendre ce que cela peut nous apporter, de se faire une idée de l’engagement que cela veut demander, des avantages que cela peut nous procurer. Une étude de cas fourni tout cela puisqu’elle nous permet de nous mettre dans la peau de client. Elle est cruciale dans un cycle d’achat.

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Les livres blancs sont évidemment produits en grande quantité dans la mesure où le format permet de réellement d’aborder un sujet en profondeur. Mini-livre digital, il vous met en position de développer un sujet, d’y introduire votre vision. Il est un excellent moyen de se faire une idée de l’expertise d’une société, mais également de son état d’esprit. Il est tout à fait possible d’injecter du factuel et d’y distiller sa philosophie et son histoire. C’est en cela que le livre blanc est très riche.

Le webinar quant à lui est extrêmement prisé pour sa faculté à engager ses audiences. Particulièrement dans les pays anglo-saxons. L’avantage du webinar est de prendre la parole dans un environnement construit pour créer de l’échange et de l’interaction. Ce qui en fait le seul contenu complètement interactif. L’échange qui y est plus exacerbé que dans les évènements physiques en fait un excellent lieu de rencontre avec des experts sur le domaine. Ils donnent également la possibilité de se faire une idée réelle de l’humain qui se trouve derrière la marque.

Facile à consommer et susceptible de faire ressortir des tendances très rapidement – les infographies sont de plus en plus prisées. Entre 2016 et 2017, +41%, ont été produites par des entreprises, toujours selon la même source.

Les contenus les plus adaptés à la génération de leads

Les contenus les plus réalisés sont-ils les plus  adaptés dans le cadre de notre objectif de création de contacts qualifiés ? C’est ce que nous allons tenter de vérifier.

Selon DemandGen, quels sont les contenus pour lesquels les prospects sont le plus enclins à délivrer coordonnées et informations personnelles ?

  • Webinars 79%
  • Livres blancs 76%
  • Rapports d’analysés 66%
  • E-books 63%
  • Etude de cas 56%

On remarque que dans notre optique de génération de contacts, deux contenus se démarquent. Le webinar et le livre blanc. La raison est simple, ils sont les formes de contenus les plus riches, les plus généreux. Par leur format, ils sont également ceux qui justifient le plus de faire le choix d’abandonner ses coordonnées. Pourquoi ? Car le livre blanc nécessite d’y consacrer du temps et donc d’être téléchargé. Les prospects apprécient également le travail fourni qui peut être long et fastidieux et donc sont aptes à donner de la data en contrepartie. Le webinar quant à lui est un évènement qui nécessite de s’inscrire. Il est normal lorsqu’on s’inscrit et qu’on obtient du contenu de soi-même s’identifier en retour.

En somme, plus le contenu est vaste et plus il est cohérent par sa forme de devenir un prospect, plus la cible est prête à jouer le jeu. Si de nombreux autres contenus feront l’affaire, vous devez prioriser Webinars et Livres blancs dans votre prospection digitale.

Néanmoins, dans le but de créer suffisamment d’intérêt côté prospect pour franchir le cap de télécharger un livre blanc ou de venir à l’un de vos webinars, il est nécessaire de varier ses contenus. Mettre à disposition un blog est capital (82% des marketeurs qui bloggent, ont un ROI positif de leur stratégie d’inbound marketing. [Source : HubSpot]), laisser des études de cas à disposition ou en téléchargement est également un atout majeur. A vous ensuite de déterminer si vos autres contenus seront au service de ceux qui convertissent le plus, ou une alternative à ces derniers pour lesquels il faut également accepter d’entrer dans vos bases.

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