Développer sa marque employeur, le mode d’emploi

Développer sa marque employeur, c’est le nouveau crédo des fonctions managériales et des ressources humaines. Rendre son entreprise attractive pour les talents, réaliser des recrutements de qualité et engager ses nouveaux employés pour en faire des forces pérennes pour le futur de son entreprise : c’est désormais le coeur du métier. Trouver des moyens d’atteindre ces demandeurs d’emploi, être dans la tendance, au bon endroit est donc au centre des préoccupations de la mise en place d’une marque employeur forte. Nous verrons pourtant que ce n’est pas le seul levier pour réussir son virage.

La marque employeur : qu’est-ce que c’est ?

Avant d’entrer dans le vif du sujet, il convient de déterminer une définition commune de ce qu’est la marque employeur. En 2018, elle se définit comme une forme de marketing RH – c’est à dire que c’est une manière de construire votre système de recrutement pour le rendre attractif aux yeux des employés potentiels de l’entreprise. Il faut évidemment mettre en place toutes sortes d’avantages, construire une atmosphère favorable et savoir se mettre en avant sur les bons canaux toutes les actions mises en place.

Réussir dans cette optique ne se limite cependant pas au recrutement. En effet, il faut ensuite arriver à rencontrer ses promesses pour conserver les talents acquis de manière durable. C’est cet aspect qui est souvent oublié lorsqu’on parle de marque employeur. Il faut adapter son management, sa communication en interne pour vraiment épouser les promesses faite en amont de l’arrivée dans l’entreprise.

La marque employeur ne se résume pas à la marque recruteur.

Marque employeur et recrutement : Comment ça marche ?

La marque employeur est dans un premier temps l’apanage d’un recrutement réussi. Mais comment cela fonctionne-t-il ? En premier lieu, il convient de comprendre que cela passe par l’activation de nombreux leviers marketing que vous adapterez à l’univers des ressources humaines. Les deux principaux outils seront les suivants : l’inbound recruiting et le content recruiting.

Nous définirons ensuite ces deux termes, mais d’abord il est important de comprendre que ces deux armes doivent servir à représenter l’ADN de votre entreprise. Qu’est-ce qui la définit ? Qu’est-ce qui fait ses particularités ? Qu’êtes-vous et que voulez-vous être ? Autrement dit, connaître son histoire et son identité pour trouver des candidats qui se reconnaissent et se projettent dans votre univers. Des talents adaptés à votre entreprise et qui pourront y évoluer durablement. Pour développer sa marque employeur il est nécessaire de se connaître et se regarder avec objectivité.

L’objectif de la marque employeur va donc être de créer un climat en interne que l’on puisse ensuite retansmettre aux candidats. Ensuite, il convient de créer une stratégie de marketing-RH efficace pour faire venir à soi les candidats avérés du marché, mais aussi les candidats potentiels que vous n’auriez pas acquis autrement.

L’inbound recruiting

Le moyen classique et rapide lorsqu’il s’agit de recruter : diffuser une annonce sur un grand réseau et espérer que les candidats qui toquent à votre porte soient les bons. On ne va pas se mentir, cela peut marcher mais la pratique reste extrêmement aléatoire. De là à dire qu’il y a mieux à faire, il n’y a qu’un pas.

C’est le moment où la fonction RH se rapproche de la fonction marketing. L’inbound marketing est une stratégie qui consiste à attirer de nouveaux clients en comprenant les changements fulgurant dans les comportements d’achat. On ne part plus à la recherche de clients, on les fait venir à soi. Pourquoi ? Car le prospect aujourd’hui succombe de moins en moins facilement à l’achat d’impulsion : il passe de plus en plus de temps à se renseigner, lire des avis, demander des conseils en ligne.

C’est le même schéma que l’on observe chez les candidats potentiels. Ils se renseignent : passent par vos sites internet, demandent des avis sur les réseaux, lisent des billets de blogs pour avoir une idée concrète de ce que vous faites. Être capable de comprendre les étapes par lesquelles passent les candidats avant d’envoyer un CV et une lettre de motivation est donc crucial pour leur proposer des trajectoires taillées sur leurs besoins.

Première étape, il faut donc sur le modèle de la buyers persona – établir votre candidate persona. C’est à dire les profils des personnes qui doivent voir vos annonces. En ce faisant, vous déterminerez qui ils sont, quels réseaux ils fréquentent et dans quel but.

La puissance de l‘inbound recruiting est qu’il vous permettra de toucher des personnes en recherche d’emploi. Mais que vous pourrez aussi d’atteindre un nombre bien plus important d’intéressés, en “recherche passive”. D’après LinkedIn 79% des candidats sont en effet dans cette posture de recherche passive, ce qui met en évidence l’intérêt d’une arme telle que l’inbound recruiting pour faire briller votre marque employeur.

Le content recruiting

Nous l’avons expliqué dans les parties précédentes, l’inbound recruiting s’appuie sur un tracé que vous construisez pour vos candidats potentiels. Et il passe inexorablement par la consommation de contenus : posts sur les réseaux sociaux, articles de blog, mise en avant de vos équipes, infographies…etc.

Plus un candidat est exposé à votre image de marque, plus il a de chance de franchir le pas et de postuler. De cette faculté à créer du contenu pour alimenter votre inbound recruiting naîtra deux atouts clés :

• La faculté d’être présent sur les réseaux identifiés via la candidate persona
• La faculté de tisser une relation de confiance avec les candidats potentiels que vous souhaitez acquérir

Un exemple ?

Vous souhaitez recruter un graphiste.

Vous avez via vos recherches établi par quels sites et réseaux passer pour les atteindre. Vous aimeriez les évaluer avant de les rencontrer. Après avoir publié plusieurs billets de blogs, déployé une infographie sur vos valeurs, vous proposez un concours. Vous publiez un bon CV que vous avez créé au préalable – et vous annoncez que vous offrez 5 entretiens d’embauches pour les candidats qui auront réalisé le CV le plus original. Vous établissez au préalable des critères que vous diffusez avec le concours, afin de déterminer quels candidats correspondront le mieux à vos attentes.

Pour diffuser ce concours, vous utilisez vos réseaux sociaux, vos sites, mais surtout, vous contactez quelques sites et réseaux spécialisés en web-design pour leur proposer de partager votre concours.  Plus vous en touchez, plus vous augmentez votre réputation, atteignez plus de candidats et faites par la même occasion la promotion de votre marque.

Avantages : une idée du savoir-faire des candidats ! Les créations peuvent mettre en avant votre concours et améliorer votre visibilité et votre image sur le marché de l’emploi.

La marque employeur et l’engagement en interne

Comme nous le disions, la marque employeur doit aussi être un engagement en interne. C’est toute votre entreprise qui doit épouser vos idées et représenter cette image de marque. La marque employeur est donc aussi un travail de management, qui nécessite de mettre en place ce que vous promettez aux candidats. Cela passe notamment par une animation en interne qui corresponde à cet esprit, une communication qui incarne cette philosophie.

Cela veut donc dire que le secteur des ressources humaines doit impliquer tout le monde : des stagiaires aux salariés, des salariés aux managers, des managers aux dirigeants. Notre devoir est de convaincre toute la société pour que vos recrues puissent rencontrer la promesse que vous faites. Et par extension s’intégrer et rester durablement dans votre entreprise.

En outre, si votre entreprise incarne votre marque employeur, il ne faut pas minimiser l’impact que vos employés peuvent jouer dans votre recrutement. Que ce soit spontané via le bouche-à-oreille, ou en les impliquant dans le processus de recrutement, vous avez tout à gagner. Surtout des ambassadeurs.

Un moyen de révolutionner sa marque employeur ?

Nous avons abordé plusieurs outils du marketing adapté à l’univers des ressources humaines. Ici encore, le détournement de ces outils peut être une force supplémentaire pour votre entreprise !

La vidéo

D’ici 2020, 80% du contenu consommé par les internautes sera de la vidéo. Plus engageant, plus rapide à consommer sans effort, la marque employeur doit aussi utiliser ce contenu. Prendre la parole pour vos candidats de manière régulière est un atout majeur qui viendra nourrir l’inbound recruiting et le content recruiting de votre société. Et obtiendra un grand nombre de lectures. A fortiori si certaines deviennent virales.

Mais pouvez-vous aller encore plus loin que la vidéo ?
Oui.

Le webinar

La dernière étape du processus serait ce que l’on appelle l’engagement. C’est à dire : tisser du lien avec ses candidats, de les pousser à interagir avec vous, de montrer l’envers du décor de votre entreprise et de porter la marque employeur en interne.

Mais qu’est-ce qu’un webinar ? Le webinar est une conférence en ligne. Sa particularité est que :

• Les orateurs peuvent réaliser la conférence en ligne de partout à travers le globe, à plusieurs, faire une visioconférence avec la possibilité d’interagir avec ses audiences, de présenter des documents, des vidéos, voire de partager son écran
• Les participants possèdent divers outils pour s’exprimer : chat, sondage, call-to-actions – et toutes leurs actions sont enregistrées.

Les actions réalisées sont une preuve d’engagement vers votre société. Vous pouvez étudier leurs actions grâce aux statistiques générées.

Le webinar pour recruter

Proposer des sessions de webinars à vos candidats potentiels est un excellent moyen d’augmenter votre nombre de postulant.
En effet, le webinar va permettre de nombreuses choses.

Tout d’abord, vous allez réaliser une présentation auprès de plusieurs personnes qui seront ouvertement intéressées par vos offres. C’est donc l’occasion de leur ouvrir les portes de votre entreprise en digital et de leur faire une présentation qui corresponde à l’image que vous souhaitez donner.

Mais aussi et surtout – le webinar étant le seul contenu interactif – ce sera une opportunité de recueillir leurs questions, d’échanger, de discuter et d’obtenir des retours de leur part. Être capable de fournir une expérience fidèle à celle qu’ils pourraient connaître au sein de votre société sera donc un atout majeur pour les convaincre de vous rejoindre.

Vous pouvez d’ailleurs co-animer ces sessions avec des employés pour les rendre plus authentiques pour vos candidats. C’est à la fois un moyen de faire découvrir votre entreprise, mais l’intérêt est double puisque vous impliquez aussi toute l’entreprise dans le processus de recrutement et en faites des ambassadeurs.

Le webinar pour communiquer, former et intégrer

La clé pour développer sa marque employeur est de ne pas se focaliser uniquement sur le recrutement.

C’est encore un aspect sur lequel le webinar peut vous aider. En effet, vous devez mettre autant d’énergie dans la fidélisation de vos employés que dans le recrutement. Or, deux aspects sont complexes dans une entreprise, surtout quand cette dernière commence à s’étendre géographiquement : la communication et la formation.

Le webinar est à la fois un excellent moyen pour informer vos collaborateurs. Puisque vous pouvez retransmettre des réunions en digital, et dans le même temps profiter de l’interaction possible dans le webinar pour échanger avec vos employés, obtenir leurs feedbacks. C’est aussi un outil pour véhiculer les éventuels challenges, discuter les directions de l’entreprise, réaliser des annonces.

Autre aspect crucial de la marque employeur : former. Que ce soit dans le cadre de l’intégration de vos employés, ou sur la durée – vous devez être capable de réaliser des sessions pour favoriser le prise et le transfert des compétences. Là encore, des sessions de webinar permet à l’apprenant de faire passer un message et le récepteur de faire part de ses questions et de ses retours.
—

90% des postulants se renseignent en ligne sur une entreprise avant de déposer leur candidature. En cas de mauvaise e-reputation, seul 10% des candidats potentiels enverront quand même un CV. Une bonne e-reputation est donc désormais un travail qui s’applique aussi aux ressources humaines pour développer sa marque employeur. Les webinars sont très bien référencés en termes de SEO, n’hésitez pas l’intégrer à vos stratégies d’inbound et content recruiting.