Content marketing : maîtriser la buyer’s persona !

En tant qu’entreprise B2B, développer son chiffre d’affaires passe souvent par la décision de faire appel à des forces commerciales. Si vous souhaitez multiplier les efforts, vous avez juste à multiplier les équipes, n’est-ce pas ? Pas vraiment en réalité. Le nerf de la guerre, aujourd’hui, n’est pas la force de travail mais son optimisation. Autrement dit, pour accroître votre chiffre d’affaires, il ne faut pas forcément accroître vos forces commerciales, il faut leur donner des prospects plus qualifiés, en nombre. Le marketing digital a ouvert de nouvelles portes. C’est l’ère de l’inbound marketing, du content marketing. On ne va plus chercher de futurs clients, on les fait venir à nous ! Encore reste-il que, pour attirer des prospects, il faut savoir qui sont vos prospects ! C’est à ce moment qu’entrent en jeu les buyers persona.

Qu’est-ce que la buyer persona ?

Pour identifier la “bonne cible” à attirer, il convient d’établir votre ou vos buyers persona ! Cette notion correspond aux caractéristiques types de la ou des clients que vous souhaitez acquérir. Une buyer persona s’apparente à une fiche permettant d’établir un profil type de chacune de vos cibles. De fait, une persona permet de n’avoir plus des idées floues sur l’identité de votre marché : une fois l’étude terminée, vous pourrez raconter les habitudes, les attentes, l’histoire de vos prospects. La délicatesse de l’exercice, réussir à déterminer des caractéristiques représentatives. En effet, une buyer persona est en quelques sortes un ensemble de caractéristiques communes qui réunit vos clients actuels. Ces caractéristiques établies vous permettent alors de créer des personnages fictifs qui représentent l’éventail des prospects avec lesquels vous allez devoir connecter par la suite.

L’objectif des buyers persona est donc de dresser des “portraits robots”, que vous allez ordonner des plus importants aux moins importants. Pour chacun d’entre eux, vous allez tenter de faire ressortir 4 aspects :

• Profil du prospect
• Problématique auxquelles ils font face
• Leurs habitudes de consommation de contenu
• Quelle est leur histoire

En déterminant des traits communs sur ces 4 facettes, vous allez ensuite savoir à qui vous vous adressez, pourquoi ils peuvent venir vers vous, par quels contenus et comment construire vos contenus pour faire échos à leur mode de fonctionnement.

Pour terminer cette définition de la buyers persona, il convient de s’accorder sur la raison qui va vous pousser à l’établir. En effet, si parler de “maîtriser sa buyer persona” peut avoir un sens très particulier, cela revient en réalité à répondre à l’objectif suivant :  définir sa cible marketing – voire pour être plus précis, son cœur de cible.

Quelles questions se poser ?

Les 4 aspects à découvrir que nous avons identifié, sont la résultante d’une multitude de questions auxquelles vous allez devoir répondre. Pour ce faire, vous devez faire en sorte de connaître vos clients, de les interroger pour déterminer leur profil. Vous pouvez également vous appuyer sur votre CRM ou vos forces commerciales pour vous aider à trouver des axes à exploiter. En effet, réaliser cette étude nécessite également un effort collectif de la part de l’ensemble des services concernés par vos actions. Pour savoir qui est votre clientèle cible, il faudra passer par des questionnaires, entretiens individualisés afin de vraiment obtenir une matière riche à exploiter. A ce titre, vous ne pouvez vous contenter d’une poignée de discussions et de QCM renvoyés. Il vous faut une masse suffisante pour que le travail effectué soit représentatif.

Profil du prospect

• Quel est son rôle dans l’entreprise ? Quel poste occupe-t-il ?
• Quelles sont ses missions principales ? Ses compétences ?
• De qui dépend votre buyer ?
• Sur quels outils travaille-t-il ?
• Quelle est sa catégorie d’âge ? Son ancienneté sur le poste ? Ses diplômes ?
• Quelle est la taille de l’entreprise dans laquelle il évolue ?

Problématiques du prospect

• Quelles sont ses responsabilités ?
• Quelles sont ses défis au quotidien ?
• Comment relève-t-il ses défis ? A quoi a-t-il du mal à répondre au quotidien ?
• Si vous y arrivez : définir sa problématique concrètement.

Habitudes de consommation

• Combien de temps consacre-t-il à la veille ?
• Préfère-t-il un seul contenu développé ou plusieurs sources courtes ?
• Quels sont les sites qui l’influence ?
• A-t-il des contenus favoris (blogs, études de cas, livres blancs) ?
• Comment préfère-t-il être contacté suite à de la consommation de contenu (téléphone, email…) ?

Son histoire

Avec tous les éléments rassemblés, essayez de raconter son histoire. Le but est de verbaliser et de le comprendre au fil des lignes : son parcours, son travail au quotidien, ses centres d’intérêt, ses habitudes, son environnement… etc. Cela peut paraître anodin, mais la création de contenu exige de savoir créer et construire des contenus en accord avec le quotidien de votre cible. A ce titre, l’importance du storytelling est souvent clé pour permettre un sentiment d’identification. En comprenant l’histoire de vos prospect et l’environnement dans lesquels ils évoluent, vous pouvez alors mettre en place un cadre dans lequel ils peuvent se reconnaître et maximiser vos résultats. Que ce soit en mettant en place des titres et descriptifs qui va déclencher leur curiosité, mais aussi en déclinant le contenu selon l’histoire de votre buyer persona ciblée par celui-ci.

Dans quel but ?

Une fois vos buyers personas définies, vous devez sélectionner celles qui représentent le potentiel le plus important. A partir de là, votre stratégie d’inbound marketing va être alimentée par les contenus que vous allez créer. On parle donc de content marketing. L’objectif sera de produire des contenus différents qui vont guider vos personas à travers tout leur cycle d’achat. Cycle d’achat que vous allez construire pour guider les prospects de l’identification de leur problématique, jusqu’à la décision de s’engager auprès de votre société.

 

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