Content Marketing Institute B2B – Le rapport 2019

Le content marketing s’est rapidement imposé comme une des stratégies majeures du marketing digital. Elle s’appuie sur une évolution majeure dans le comportement d’achat, qui touche également l’univers plus difficile d’accès qu’est l’échange entreprise vers entreprise (BtoB). Pour aiguiller les services marketings qui souhaitent se lancer dans cette pratique, tous les ans, le Content Marketing Institute (CMI), propose pour débuter l’année de faire un grand bilan de la précédente afin de comprendre l’évolution de cette pratique.

Basé sur des sondages, ce dernier a pour objectif d’apporter des indices sur les bonnes pratiques et l’état général de cet univers.

Content marketing et réussite dans le BtoB

91% des personnes ayant répondues à cette étude utilisent le content marketing.

Basée sur le continent nord-américain, cette étude renouvelée chaque saison permet de se faire une idée plus conrète de l’ensemble de cet univers. Pour 2019, on apprend ainsi que les équipes sont toujours organisées de la même manière (la moitié des services marketings utilisant le marketing de contenu font appel à des équipes réduites ou unipersonelle pour sa création). Les répondants sont classés selon plusieurs catégories correspondant à leur degré de maturité dans le content marketing : débutant/premier pas, adolescent, mature/sophistiqué. 56% des répondants externalisent au moins une activité marketing dans leur stratégie (très souvent, l’aspect vidéo & webconférence).

Dans cette premier partie, vous découvrirez comment le content marketing réussi aux sociétés dans le BtoB.

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89% des sociétés qui ont la meilleure réussite avec le content marketing s’estiment extrêmement orientés vers cette stratégie.

73% des sociétés qui ont la meilleure réussite avec le content marketing estiment être arrivées à maturité et que la stratégie prend du temps pour être très efficace.

35% des entreprises BtoB qui font du content marketing mesurent le ROI de leur stratégie.

26% du budget marketing est alloué au marketing de contenu. Il est de 40% chez les entreprises avec les meilleurs résultats, 14% chez les moins en réussite.

80% des sociétés estiment qu’un des objectifs principaux est la construction d’une audience (à la manière d’un média classique).

74% accordent une valeur importante à la créativité et à la qualité dans la création et la production de leur contenu.

75% des sociétés avec une réussite élevée via le marketing de contenu délivrent un contenu régulier.

2%, seulement, des sociétés avec le taux de réussite le plus faible s’étaient fixées un objectif d’excellence via cette stratégie.

Organisation du marketing de contenu

Le content marketing commence à arriver à maturité. L’étude a notamment permis de mettre en exergue le fait que le niveau d’engagement dans la pratique et le succès global étaient proches de ceux de l’an passé. Ceci apporte notamment la preuve que c’est désormais une  stratégie qui arrive à maturité et a gagné l’essentiel des sociétés dans l’univers BtoB. Néanmoins, 65% des interrogés ont déclaré une amélioration de leurs résultats comparé à l’année précédente. Enfin, un tournant s’accentue, alors qu’en 2017 68% des services marketings se disaient concentrés sur la construction d’une audience (à la façon d’un média), ce sont 80% des organisations qui en font un point central de leur stratégie en 2018.

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53% du temps, le marketing de contenu au sein d’une entreprise est gérée par une personne seule ou un groupe réduit.

26% des services marketing opèrent comme des groupes qui travaillent avec plusieurs marques ou produits à travers l’organisation.

56% des services marketing s’estiment extrêmement ou très impliqués dans leur marketing de contenu

Content marketing et outils

Point clé du content marketing, savoir quels contenus créer et par quel moyen les exploiter et les diffuser. L’étude nous apprend que les répondants ont une perception très inégale de leur rythme de publication de contenu, à peu près 1 tiers le considérent comme excellent, 1 tiers comme bon et 1 tiers comme correct ou faible. Les mots clés du content marketing cette année semblent être Livres Blancs, Emailing et LinkedIn. 94% des répondants affirment qu’ils vérifient systématiquement ou fréquemment que leur contenu est basé sur des faits et soit crédible. Ce qui atteste notamment de la place croissante de la qualité dans l’univers du marketing de contenu.

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Lorsqu’ils sont interrogés… :

• 78% des marketeurs attribuent les progrès de leur organisation à une amélioration de la qualité des contenus
• 72% à des ajustements stratégiques

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Les marketeurs qui refusent de se lancer le content marketing, estiment que… :

• 67% à cause d’équipes trop restreintes
• 44% en raison d’un manque de temps

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Les principaux outils mentionnés par les marketeurs pour leur stratégie de contenu :

• 87% mentionne des outils d’analyses
• 70%  à des outils d’email marketing
• 63% à plateformes ou logiciels de gestion de marketing de contenu (CMS)
• 55% à des logiciels de marketing automation
• 43% pensent qu’il faut avoir accès à une plateforme de webinars

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Les formes de contenus les plus utilisées par les équipes marketing :

• 94% utilisent les réseaux sociaux
• 73% produisent des études de cas
• 72% des vidéos
• 71% des livres blancs
• 65% des infographies
• 56% des illustrations

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Les moyens qu’elle utilise pour distribuer son contenu :

• 93% font appel à l’emailing
• 92% aux réseaux sociaux
• 73% à leur blog
• 56% aux évènements
• 55% aux webinars, podcasts et événements digitaux

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Quels sont les médias sociaux préférés des équipes marketing BtoB :

• 97% LinkedIn
• 87% Twitter
• 86% Facebook
• 60% YouTube
• 30% Instagram
• 28% Google +

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47% des marketeurs BtoB ne mesurent pas leur ROI marketing :

• 38% n’en ayant pas reçu la demande
• 38% car ils considèrent que c’est trop compliqué en l’état
• 27% ne savent pas comment le faire
• 21% considèrent cela trop chronophage

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38% des organisations considèrent que leur budget marketing va augmenter pour l’année suivante. 46% qu’il va rester stable.

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Ces éléments sont susceptibles de vous orienter à travers votre stratégie actuelle ou sa planification. Dans un univers BtoB aux cycles de vente longs et rationnalisés, l’utilisation des stratégies d’inbound et de content marketing apparaissent désormais comme incontournables. Les études menées par le Content Marketing Institute corroborent cette vision.

Pour en savoir plus…