Comment mesurer les performances de son marketing de contenu ?

Avec l’explosion du marketing digital, les créateurs de contenus ont vu leurs options se multiplier. De plus en plus de formats différents sont mis à disposition des prospects et clients, ceci afin d’accroître son prisme et d’augmenter ses chances de les atteindre. Or, en créant une large panoplie de formats, il convient aussi de comprendre comment chacun d’entre eux fonctionnent et quels sont les principaux indicateurs pour évaluer leur réussite.

Si vous prenez l’exemple d’article de blogs, vous vous concentrerez en premier lieu sur son référencement et le nombre de visites qu’ils génèrent, alors que pour un webinar vous chercherez à évaluer des taux d’inscription, de participation, etc. Dans cet article, nous allons vous proposer les principaux types de contenus et les indicateurs les plus pertinents pour en déterminer le ROI (livres blancs, e-book, infographies, étude de cas, webinars, webcasts, etc).

Votre notion de contenu efficace

C’est sûrement le point de départ pour toute personne qui doit se placer en évaluateur. Etablir des critères, mettre son propre curseur sur ce qui est important ou pas pour son entreprise. Dès lors, il convient pour vous de savoir si l’objectif prioritaire de vos campagnes va être la notoriété de votre entreprise, la génération de contacts, l’acquisition de clients… ? Si vous n’avez pas une mission qui prime, si vous ne vous entendez pas à l’origine sur ce que vous voulez, il sera compliqué de réaliser un bilan objectif.

En effet, selon la manière d’orienter un contenu, vous allez servir un fin plutôt qu’une autre. Un article de blog a pour but de générer du trafic, néanmoins, il peut également être utilisé directement dans une optique d’acquisition de contact. A l’inverse, un webinar est souvent utilisé bien plus tard dans le cycle de vente, par exemple dans l’optique de déclencher une vente sur des prospects déjà matures. Or l’étude des webinars prouvent qu’ils sont de redoutables générateurs de leads, dès lors que vous créez des sujets adaptés. Selon vos objectifs, il faudra donc les évaluer sur des éléments variables.

Néanmoins, nous allons voir les indicateurs classiques pour les différentes formes de contenu.

Blog

Un blog permet d’inclure tout les sujets que vous souhaitez aborder autour de votre société. Il vous permet avec le temps d’acquérir un statut d’influenceur afin de vous légitimer mais aussi d’accroître le trafic sur vos réseaux. Le coeur de la bataille lorsque vous possédez un blog est le référencement (SEO), mais peut aussi servir à la génération de leads, à l’alimentation de ses réseaux sociaux ou pour déclencher des rendez-vous commerciaux.

Les indicateurs du blog

Vues de la page : Lorsque vous écrivez un article et le publiez, vous créez une nouvelle page sur votre blog. En effet, chaque post engendre la création d’une nouvelle page. Cette page aura vocation à attirer du trafic sur l’ensemble de votre blog ou site, notamment grâce au référencement et aux partages qui en seront faits. L’étude de l’ensemble vous permet ainsi de comprendre quel format d’article vous correspond le mieux, quelles thématiques génèrent le plus d’intérêt.

Ce nombre de visite ayant pour vocation à augmenter avec le temps, cela vous permet aussi de comprendre à partir de quand vos contenus ont besoin d’une mise à jour pour continuer à susciter des audiences. Ceci afin d’augmenter le tragic sur votre site web de manière croissante et durable.

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Mots clés/Référencement : Comme nous le disions, le coeur du combat pour implanter son blog est le référencement. Autrement dit la position des mots clés autour des sujets que vous aurez abordé.

Dès lors, il est évident qu’être capable d’effectuer le suivi des mots clés ciblés est capital pour déterminer le potentiel de ses articles et les améliorer. Cela vous permet également de réaliser une étude de ses mots clés, avant d’écrire un article, pour continuer à accroître votre autorité.

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Réseaux sociaux : Les articles de blogs sont parfaits pour animer vos réseaux sociaux. En conséquence, suivre les réactions qu’ils génèrent sur ces derniers est évidemment un indicateur de la pertinence de vos sujets et de la taille de votre audience.

Le nombre de “likes”, de commentaires, de partages que vont générer vos articles sont importants. D’une part car ils contribuent à accroître votre visbilité. D’autre part car ils vous donnent des indications sur le contenu lui-même, via les réactions que vous pourrez trouver en commentaire.

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Liens externes : Un autre élément qui peut permettre de vous évaluer, même s’il est plus “délicat”, ce sont les liens entrants redirigeant vers vos articles. Si vos articles de blog sont suffisamment intéressants, ils sont susceptibles d’être réutilisés par d’autres (influenceurs, sociétés, indépendants) pour leurs propres billets.

Là encore, cela permet d’établir les articles les plus intéressants pour des lecteurs.

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Conversions, soumissions : Parmi les bonnes pratiques d’un blog, il y a la mise en place de “CTA” (call-to-actions) qui permettent à vos lecteurs de télécharger des documents, faire des demandes de contact ou de démonstrations. En quelques sortes, ils sont présents pour transformer vos lecteurs inconnus (ou déjà connus) et les pousser à démontrer leur intérêt en cherchant à en savoir plus à votre propos.

C’est à ce moment-là que le blog peut aussi devenir un outil de génération de leads, ou de lead nurturing. Vous êtes ainsi susceptibles de débloquer de nouvelles coordonnées ou de faire monter en maturité d’autres déjà acquises. Selon vos objectifs, c’est donc à vous de déterminer l’efficacité de votre blog.

Livre blanc, e-book, étude de cas, infographie

C’est un large nombre de contenus que nous vous proposons d’étudier ici. A ce propos, les études de cas et les infographies doivent faire l’objet d’une aparté. En effet, certaines sociétés laissent ces dernières en libre accès, auquel cas, ils ne sont qu’un outil de visibilité et de notoriété. Si en revanche, vous souhaitez les rendre disponible en échange de coordonnées, alors vous pourrez les évaluer selon la même typologie que les livres blancs et e-books.

Les indicateurs des contenus téléchargeables

Nombre de visite sur la page : Le premier élément que vous pouvez évaluer, c’est l’intérêt que le sujet déclenche pour les visiteurs de votre site. En voyant le design de votre contenu, en lisant le titre, combien de personnes semblent séduites ou curieuses pour la thématique, la problématique que vous aurez abordé.

Cela vous permet notamment d’établir s’il est nécessaire de modifier certains aspects visuels, ou la sémantique de votre sujet de manière à attirer plus de monde. Si cela ne fonctionne toujours pas, c’est peut-être que votre contenu n’est pas adapté à votre cible.

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Taux de click de vos campagnes : Lorsque vous créez un contenu, à fortiori des contenus qui ont demandé un investissement important comme les livres blancs, vous allez en assurer la promotion. Que ce soit via les réseaux sociaux, votre blog, mais surtout, par des emailings. Le but est que vos contacts qui correspondent à la cible du contenu soit au courant de la sortie de ce dernier. Dans le cadre de cette stratégie “push”, vous devrez être capable de déterminer :

• Le taux d’ouverture de vos emails
• Le taux de click sur les liens vers le contenu

Vous saurez dès lors l’intérêt que suscite votre contenu dans cette configuration.

En ce qui concerne les réseaux sociaux, là encore, le nombre de “likes”, partages, commentaires sera évidemment important.

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Dans les deux cas de figure précédent, que vous ayez rendu vos infographies et études de cas disponibles sans téléchargement ou pas, l’évaluation du nombre de visite représente un véritable intérêt.

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Nombre & Taux de conversion/soumission : Savoir le nombre de visites générés est intéressant, indubitablement. En revanche, ce qui risque de vous intéresser la plupart du temps, avec ce type de contenus, c’est le nombre de soumissions et donc de leads générés (ou nurturés) via ces contenus.

Couplés aux observations précédentes sur le taux de visite, vous obtenez ainsi une vision complète autour de vos contenus.

En effet, si une page génère beaucoup de visite et peu de soumissions, vous avez un axe d’amélioration. Dans le cas opposé, peu de visite mais un pourcentage élevé de soumissions, également. Dans tous les cas, si le but est la génération de leads, le nombre de soumissions reste l’élément clé.

Le pourcentage fait office de “potentiel” du contenu, mais en fin de compte, ce sera souvent le nombre que vous évaluerez.

Webinars live & replay

Les webinars sont souvent des contenus que vous allez devoir mettre en place en utilisant des logiciels ou des plateformes fournies par des prestataires. Ce sont en général des conférences en ligne, réalisées en direct pour vous adresser directement à votre cible (visiteurs, prospects, clients), au cours desquelles vous pourrez développer un contenu mais également interagir autour de ce dernier avec vos audiences.

Les sessions en direct sont par ailleurs enregistrées, ce qui permet ensuite d’exploiter la rediffusion de l’évènement.

Les indicateurs du webinar

Visites de la page de webinar : Pour attirer un maximum d’audiences, vous allez devoir mettre en avant votre contenu avec un titre qui fait office de problématique et un visuel. Ces deux outils doivent vous permettre d’attiser la curiosité de votre cible, ils sont donc des indicateurs à part entière que vous devez surveiller. Il n’est pas rare qu’il soit nécessaire de les modifier pour attirer plus de visites. Si cela ne fonctionne toujours pas, alors c’est une indication sur la pertinence du sujet face aux problématiques de votre audience ciblée.

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Inscriptions et taux d’inscription : Les personnes qui visitent votre page ont deux choix. Décider de confirmer leur intérêt en s’inscrivant ou quitter la page. Deux indicateurs viennent ensuite vous donner des informations intéressantes.

Evidemment, le nombre d’inscrits. Vous vous êtes probablement fixé un nombre seuil d’inscrits que vous souhaitez pour votre webconférence. C’est donc le premier indicateur que vous pouvez suivre pour évaluer la réussite de votre webinar.

Second aspect, le taux d’inscription. La première étape est de générer des visites sur la page, la seconde est de les convertir. Vous devez vous fixer un taux d’inscription qui vous semble être suffisant (vous devez en général être au-dessus des 10%). En fonction de votre secteur et votre sujet, il est évidemment différent de cette norme. Le taux d’inscription vous permet de fait de déterminer si le descriptif de votre webinar est assez parlant, énigmatique et percutant pour vous envie à votre cible de franchir le cap de l’inscription. Un taux à suivre obligatoirement.

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Taux de participation live : Le webinar est outil qui peut se consommer en live et qui gagne en effiacité quand votre cible est présente durant la conférence : meilleure impression, plus de chances que les interactions soient riches.

De fait, le taux de participation en direct est un indicateur de la réussite de votre campagne, même si ce n’est pas le seul moyen d’exploiter vos webinars.

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Call-to-actions : Comme nous vous le disions, il est possible durant les webinars d’interagir avec les orateurs. Il est également possible de réaliser une série d’actions : parler dans un chat, répondre à une sondage, cliquer sur des boutons personnalisés, etc.

Réaliser des webinars avec de fortes interactions avec ses audiences peut donc être un indicateur de performance. En effet, plus vos participants sont actifs plus ils démontrent de l’intérêt. Ce qui est donc utile, notamment si vous les faites dans une optique de lead nurturing ou sur un format de démonstration pour acquérir des clients.

Dans les call-to-actions, vous pouvez également inclure les notes et commentaires qui permettent d’obtenir de la donnée sur vos participants mais surtout évaluer votre performance pour connaître l’appréciation de votre audience.

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Taux de visionnage du replay : Un webinar permet en général de capter plus de 50% des inscrits, via le live ou le replay. A vous d’étudier si vous entrez dans ces taux afin de savoir si vos conférences en ligne ont fonctionné ou pas.

Etant donné que les webinars sont souvent l’affaire de cycles, il est intéressant de voir s’il y a des occurences entre des sujets et des résultats sur le plan statistique pour comprendre la pertinence de vos sujets.

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Téléchargements de documents : Il est parfois possible, selon les plateformes de webinars, de laisser des documents à télécharger pour les participants ou les absents. Cela peut être le Powerpoint que vous avez utilisé pour votre conférence ou un autre document de votre choix qui vous semble pertinent pour compléter votre prestation. Se renseigner sur le nombre de personnes qui ont plébiscité cette option peut être une information intéressante pour juger de votre performance.

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Réseaux sociaux : Comme les autres formes de contenu, vous pouvez partager vos webconférences que ce soit avant, dans le but de générer des audiences supplémentaires, ou après, dans celui de partager le résultat de contre contenu.

Là encore, les “likes”, commentaires, partages seront à étudier pour évaluer le succès et la potentielle viralité de vos contenus.

Conclusion

Il existe de nombreux indicateurs pour chaque forme de contenu.

Il est désormais de votre devoir d’établir vos objectifs et de chercher comme traquer les résultats des indicateurs selon ces objectifs. Ensuite, votre devoir de marketeur veut que soyez capable de jongler avec tous ces résultats et de le voir au regard de vos différentes missions : génération de leads, lead nurturing, faire connaître son entreprise ou une solution, fidélisation client, etc.

Sur la durée, il sera ainsi possible de déterminer quels contenus sont les plus efficaces pour quelles missions et d’améliorer les contenus mais aussi leur utilisation. En ressortiront des bonnes pratiques mais aussi une connaissance de votre secteur accrue. Bonne chance, désormais !

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