BtoB : Et si on arrêtait le marketing à l’aveugle ?

L’univers de l’entreprise à entreprise a toujours eu la réputation d’être différent. Mais différent veut tout dire, peut être perçut tantôt positivement, tantôt négativement et n’exprimera pas ce que l’on souhaite dire ici. Le BtoB, comme on l’appelle, a toujours été vu comme une version austère du secteur auquel on pense en priorité lorsque l’on évoque la notion de marketing. Les codes diffèrent, les moyens aussi et forcément, on appréhende les objectifs et les résultats avec un autre œil.

Evidemment, ces deux mondes ne peuvent pas discuter à la même table, tant le BtoC apparaît comme un terrain universel, là ou le monde de l’entreprise à entreprise est plus confidentiel, plus retiré. Néanmoins, il existe des divergences incontournables dans la manière de gérer le marketing de part et d’autre. Ainsi, l’entreprise à l’entreprise parlera souvent d’objectif de notoriété, là où le marketing orienté consommateur final parlera plus souvent de données chiffrées. Si j’évoque ces deux exemples, ce n’est évidemment pas par hasard. En réalité, si ce sont vers ces exemples que je me dirige, ce n’est pas un hasard. C’est qu’ils démontrent selon moi une divergence certaines entre deux mondes qui ne tournent pas à la même vitesse. Pourquoi ? Parce que parler de notoriété est aussi un moyen d’éviter de chercher à mettre des chiffres, des résultats concrets derrière ces actions. Comme un aveu de faiblesse.

Les raisons sont nombreuses, mais sont, soyons honnêtes, souvent à notre charge. Pourquoi notre secteur aurait-il un tel retard dans la mise en place d’outils performants et de process pour suivre les performances de ses actions ? Parce que nous l’avons accepté et instauré comme une norme. Cette année, le Content Marketing Institute publiait son rapport 2019. Aux Etats-Unis, marché pourtant en avance sur l’hexagone, 47% des marketeurs BtoB avouaient ne pas mesurer le retour sur investissement (ROI) de leurs campagnes marketing (source : Content Marketing Institute).

Quand on y pense, c’est pourtant une véritable problématique : investir une partie de son budget sans pouvoir s’assurer d’avoir un retour sur son investissement. Pire, c’est de ne pas savoir si l’on a rencontré un succès ou essuyé un échec. Cela veut dire que notre décision, par la suite, ne sera guidée que par notre instinct et non par une certitude. On pourra alors passer à côté d’opporunités ou se réengager dans une stratégie qui ne nous sied pas.

Une réalité très répandue dans le BtoB est provenant d’un retard qu’il va être nécessaire de combler jusqu’à le rattraper. Bien sûr, il ne sera pas possible de calquer les méthodes et outils du BtoB vu que nos secteurs sont différents. La prise conscience est néanmoins nécessaire pour avancer. Et il y a tout ce qu’il faut dans notre secteur pour le faire, soyons-en sûrs.

Acquérir les bons outils

Vous l’aurez compris cet article n’a pas pour but de remettre en cause la valeur de la mission marketing mais bien d’exhorter à se tourner vers les bons outils. Car en vérité, y compris dans le BtoB, il existe pléthore de solutions pour vous permettre de prendre des décisions sur la base de véritables KPIs. Pourtant, souvent la volonté de les mettre en place pêche. Les raisons sont diverses. Parce que la veille sur le marché est incomplète, parce qu’une résistance au changement s’est mise en place, parce qu’on ne possède pas les compétences en interne pour piloter ou gérer ce projet, par frilosité à l’emploi de son budget sur des outils structurants mais sans retour immédiat, etc. Et effectivement, toutes ces réticences peuvent être légitimes et perçues par l’entreprise comme juste.

Pourtant, la réalité est peut-être un brin moins frileuse. Le marketing digital a fait son chemin et représente désormais des opportunités qui ne peuvent plus être ignorées. S’en détourner pourrait bien être tout sauf la bonne idée.

Prenons un exemple

Admettons que je souhaite mettre en place une véritable stratégie d’acquisition de contact. Que vais-je devoir faire ?

• Trouver des réponses en ligne sur ma problématique et les moyens disponibles sur le marché pour y répondre
• Déterminer comment cela va me servir et le potentiel apport que cela peut représenter
• Trouver les meilleurs outils par rapport à ma situation, mes moyens et mon objectif final

Dès lors que j’aurai mis le doigt dessus, il me faudra déterminer le budget et les ressources internes dont je dispose. Et pour convaincre tous ceux qui seront nécessaires de convaincre, mieux vaudra que je puisse avancer les retours attendus.

En outre, en me lançant dans ma veille, je découvrirai que faire de la lead generation est complexe sans un CRM, et chronophage si je ne possède pas de marketing automation. Pourquoi ? Car il me sera impossible ou presque de suivre les contacts que je génèrerai, ni de leur construire des programmes efficaces et durables. De, même si ma direction m’y exhorte, dois-je construire un projet semblable sans les éléments structurels pour réussir ? Non, évidemment. Nous l’avons dit, l’heure est au changement et nous devons rattraper nos voisins du BtoC, bien plus à même de chiffrer leurs actions.

J’apprendrai également que créer une stratégie de génération de leads nécessitera reconstruire son site, créer un site, une stratégie de contenu, un blog ou encore de faire appel à des plateformes externes pour remplir cette base de prospects. Que ce soit en m’appuyant sur des bases de données, via des logiciels de webinar, des partenariats de tout ordre, il sera crucial de ne pas perdre de vu notre nouvel objectif : respecter notre travail de structuration et notre volonté de chiffrer et suivre nos actions. Les prestataires choisis doivent donc avoir cette volonté désormais nôtre d’augmenter nos exigences. Il faudra mettre en place des passerelles entre leurs plateformes et nos propres outils, fournir des plateformes qui permettent de suivre les performances des actions réalisées.

Accroître nos exigences

C’est l’objectif que nous devons désormais avoir : rattraper notre retard. Pour le marketing BtoB. Pour cela, il faudra utiliser les bons outils, les bonnes plateformes pour être en mesure d’optimiser nos ressources. C’est ainsi que nos résultats seront vraiment appréciables à leur juste valeur. Plus selon un flou artistique dans lequel nous évoluons. Il y a déjà les éléments à disposition pour construire cette structure de performance. Et plus nous avancerons, plus de nouvelles solutions apparaîtront pour aller plus loin. Mettons un coup de pied dans la fourmilière et avançons tous ensemble.

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