Content marketing : 7 règles pour construire sa stratégie

Les parcours d’achats se font désormais pour la grande majorité sur le web. Cet état de fait a poussé les entreprises à changer leur stratégie. C’est l’ère de l’inbound marketing : c’est à dire que l’on cherche à informer son prospect pour l’attirer naturellement à soi. Le recours pour créer cette information, s’appelle le marketing de contenu, ou content marketing – et il peut se dupliquer sous une grande nombre de formes différentes.

Le content marketing est un moyen effiace pour les entreprises de créer de la valeur, développer leur image de marque, gagner en notoriété et lancer la production de contacts qualifiés pour accompagner et faciliter le travail de leurs équipes commerciales. Encore faut-il connaître les bonnes pratiques de cette stratégie. En effet, le marketing de contenu peut être un blog, un centre de ressources constitué d’infographies, d’études de cas, de livres blancs, d’e-books, de webinars ou encore de podcasts et vidéos de présentation. Vos réseaux sociaux peuvent être un contenu à part entière ou un moyen de relayer vos créations – bref, il faut savoir s’y retrouver.

1/ Savoir ce que votre entreprise doit raconter et comment !

On peut être tenté lorsqu’on a encore jamais fait appel au content marketing de se dire que notre entreprise ne peut pas avoir recours à cette stratégie. La remise en question classique étant : mais que va-t-on raconter ?

Mettons-nous tout de suite d’accord : tout le monde peut faire du marketing de contenu !

Vous évoluez dans un environnement qui a son actualité, votre entreprise a des origines, une histoire, des collaborateurs et des clients. SURTOUT, votre entreprise à un savoir-faire, elle a acquis des connaissances sur son secteur d’activité – et c’est une richesse que vous devez partager.

Pour se lancer, mieux vaut avoir au moins un contenu qui reprend votre savoir-faire majeur, votre réponse à une problématique principale. Réunissez tout ce que vous accumulez et faites-en un livre blanc à votre image. L’avantage d’avoir ce premier écrit consistant en main, c’est que vous pourrez ensuite le dupliquer sous diverses formes pour toucher des cibles différentes : infographies, webinars.

Posséder un premier contenu majeur vous permet de mettre le pied à l’étrier et d’envisager de créer par la suite des contenus complémentaires et parallèles.

2/ Connaître ses prospects & clients

Pour créer des contenus adaptés, il faut d’abord se poser la question clé : qui est la cible de mon contenu ?

Une fois que vous avez établi vos cibles principales, il convient alors de créer vos buyers persona !

Une buyer persona est en quelques sortes un ensemble de caractéristiques communes qui réuni vos clients actuels. Ces caractéristiques établies vous permettent alors de créer des personnages fictifs qui représentent l’éventail des prospects avec lesquels vous allez devoir connecter par la suite.

L’objectif des buyers persona est donc de dresser des “portraits robots”, que vous allez ordonner des plus importants aux moins importants. Pour chacun d’entre eux, vous allez tenter de faire ressortir 4 aspects :

• Profil du prospect
• Problématique auxquelles ils font face
• Leurs habitudes de consommation de contenu
• Quelle est leur histoire

Grâce aux données que vous allez recueillir, vous allez être en mesure de créer des contenus qui répondent aux problématiques de vos cibles – et fassent écho à leur histoire.

3/ Prendre en compte la buyer’s journey

Vos cibles établies, vous devez maintenant prendre en compte la seconde donnée, la buyer’s journey. En français, l’aventure de l’acheteur. On considère généralement que le prospect passe par 3 étapes lors de son cycle d’achat : la prise de conscience, la phase de considération et la phase de décision.

La prise de conscience : c’est la période à laquelle le prospect se rend compte de sa problématique et décide de trouver des solutions. Il a besoin de comprendre ce à quoi il fait face, et quelles sont ses alternatives. A cette étape il a juste besoin d’éclaircissements, pas de propositions.

La phase de considération : Le prospect commence à voir plus clair et peut définir ses alternatives. Il a besoin d’informations sur les solutions qui se présentent à lui pour répondre à la problématique (qu’il maîtrise désormais).

La phase de décision : Le prospect sait maintenant de quoi il a besoin. Il faut l’orienter pour choisir le bon prestataire. C’est à ce stade là  que vos contenus doivent le convaincre que vos solutions et expertises sont les plus adaptés au besoin du prospect.

Créer des contenus qui suivent cette buyer’s journey est une clé supplémentaire pour réussir dans votre stratégie.

4/ Être qualitatif et fédérateur

L’heure n’est plus à la quantité pour être référencé et générer du trafic. Cette stratégie en vogue aux premières heures des entreprises qui lançaient leurs blogs et autres contenus ne fait plus recette. D’une part vous ne serez plus référencé car c’est désormais la qualité qui est primée. D’autre part, vous devez comprendre que c’est votre image, la valeur de votre entreprise que vous défendez. Plus vous proposerez des contenus utiles à vos prospects, plus vous asseyez votre expertise.

Autre conseil qu’il faut intégrer, c’est qu’il n’est pas nécessaire de se cantonner aux seuls contours de votre activité. Vous pouvez tout à fait écrire ou vous légitimer sur des thématiques autour de votre entreprise, sur lesquels vous pouvez avoir un impact sans que ce soit votre coeur de métier. Vous pouvez aussi parler de l’actualité de votre secteur, de vos valeurs de votre actualité. A vous de déterminer comment rencontrer vos prospects.

5/ Savoir se légitimer

Une autre difficulté que rencontrent les entreprises aujourd’hui, à fortiori dans l’univers B2B, c’est celle de prouver la véracité de leurs promesses. Le simple message publicitaire, la simple promesse d’une entreprise ne suffisent plus à convaincre les prospects. Il faut alors être capable de déterminer les réticences de vos buyers personas – et trouver une réponse.

Une tendance pour convaincre vos cibles est de faire appel à un tiers. Cela peut être un influenceur qui est convaincu par vos offres, cela peut être vos clients, qui satisfaits de vos prestations acceptent de témoigner en votre faveur.

Cela peut être à l’occasion d’une étude de cas. Cela peut être en vidéo ou en webinar. A vous de cibler un point, trouver le bon client et monter un contenu attractif.

Par exemple, chez Webikeo, nous avions établi comme une réticence le fait de ne pas avoir un ROI positif à l’issue d’un cycle de webinars. Nous avons cherché un client qui accepterait de partager ses résultats et son temps le temps d’une interview.

6/ Planifier et organiser

Pour réussir dans cette stratégie, il faut savoir s’appuyer sur un véritable plan. Le content marketing est une affaire d’investissement et de temps, dont les effets ne seront pas immédiats mais viendront de manière croissante.

Pour maximiser votre impact, il faut savoir installer de la régularité. Autrement dit :

• Vos emailings de contenus doivent venir à échances régulières. Que vous vous fixiez des contenus toutes les 2 semaines, tous les mois, ou tous les 45 jours, vous devez être capable d’avoir une vue à moyen ou long terme et surtout de vous y tenir.
• Vos billets de blogs doivent être réguliers : vous ne pouvez pas écrire 3 billets puis abandonner la plateforme des semaines durant. Fixez vous des objectifs. Par exemple 2 billets par semaines. Et tenez-vous à cet objectif à dates fixes.
• Des stratégies comme le webinar peuvent vous permettre de créer des rendez-vous. Choisissez un jour et une horaire et soyez présents à intervalles régulières. Cela vous permet de générer des communautés.

7/ Varier ses contenus

Vous avez des profils de clients, dont les habitudes de consommation de contenus peuvent varier. Certaines sociétés, même, peuvent avoir des habitudes qui diffèrent d’une à l’autre. Il est donc nécessaire de varier sa manière de produire du contenu.

Vous ne pouvez pas faire que des livres blancs, ou que des infographies. Il faut savoir également créer de la matière que vous puissiez héberger sur vos sites, tandis que d’autres doivent être accessibles sur des réseaux ou des plateformes externes. Plus vous variez la provenance de vos contacts, plus vous obtenez un panel de prospects riches. S’adapter aux habitudes est un clé du marketing de contenu. Vous pourrez trouver une grande quantité de statistiques pour vous guider, ici.

Envie d’aller plus loin ?