Rebranding : quand et comment repenser l’image de votre marque ? 

Introduction

Le rebranding est une transformation profonde de l’identité d’une marque qui peut déterminer son avenir sur le marché. Des entreprises comme Old Spice et Airbnb ont démontré qu’un rebranding réussi peut non seulement raviver l’intérêt des consommateurs, mais aussi conquérir de nouveaux segments de clientèle.

Alors que les attentes des clients changent rapidement et que la concurrence s’intensifie, l’identité d’une marque ne peut rester figée. Aujourd’hui, les entreprises qui excellent sont celles qui savent adapter leur image tout en préservant leur essence.

Même si, une refonte d’identité peut offrir des opportunités exceptionnelles, elle comporte également des risques importants. C’est un tour de balance fragile, car vous devez savoir comment propulser votre entreprise vers de nouveaux sommets sans aliéner votre clientèle existante.

Comment savoir quand il est temps de franchir le cap ? Quels sont les signaux qui indiquent qu’un rebranding s’impose ? Cet article vous guidera à travers les étapes essentielles pour réussir cette transformation délicate, en vous fournissant un guide pratique et des conseils concrets pour repenser efficacement votre image de marque.

Définition du rebranding

Le rebranding, c’est quoi ?

Le rebranding est la transformation profonde d’une marque qui vise à modifier la perception de l’entreprise auprès du public et à repositionner son offre sur le marché. C’est un projet d’envergure qui engage toute l’organisation : l’identité visuelle, le ton de communication, les valeurs véhiculées et l’expérience client globale.

Le repositionnement stratégique modifie la promesse de marque, les valeurs et le positionnement concurrentiel tandis qu’un relooking visuel se concentre uniquement sur l’identité graphique sans changer le message fondamental.

Nous pouvons distinguer deux types de rebranding : le rebranding total englobe le nom, le logo, le positionnement et toute la communication. Tandis que le rebranding partiel conserve certains éléments reconnaissables tout en modernisant l’image de marque.

Les raisons pour s’engager dans le rebranding 

Plusieurs facteurs internes et externes peuvent déclencher la nécessité d’un rebranding :

• Modernisation de l’image : Avec le temps, une identité visuelle peut devenir dépassée ou incohérente avec les tendances actuelles. Le rebranding permet de rafraîchir l’image pour rester attrayant.
• Repositionnement de la marque : Quand une entreprise change sa stratégie, sa cible, ou son offre, elle doit ajuster son image pour refléter ce nouveau positionnement.
• Une fusion, acquisition ou restructuration : Quand deux entreprises deviennent une seule, ou lorsqu’une organisation évolue structurellement, un rebranding aide à créer une identité unifiée et cohérente.
• Adaptation à un marché en évolution : Nouvelles technologies, nouveaux comportements clients, nouveaux concurrents… Un rebranding peut permettre de se démarquer ou de suivre les tendances.
• Lutte contre une image négative : Si une marque souffre d’une mauvaise réputation ou est associée à un scandale, un rebranding peut aider à tourner la page et reconstruire la confiance.
• Développer de nouveaux marchés : L’internationalisation ou l’élargissement de l’offre peut nécessiter une identité plus universelle ou plus cohérente avec la nouvelle audience.
• Optimisation de la cohérence identitaire : Certaines marques accumulent des visuels, logos ou messages incohérents au fil des années. Le rebranding permet de simplifier et harmoniser l’ensemble.
• Différenciation concurrentielle : Si une marque ressemble trop aux autres, changer son identité peut créer un avantage compétitif et renforcer la reconnaissance.

Choisir le bon moment pour se rebrander est crucial. Idéalement, engagez cette transformation quand votre croissance stagne malgré un bon produit, avant un lancement majeur ou une expansion géographique qui nécessite une identité forte et cohérente, ou lorsque votre identité crée de la confusion plutôt que de la clarté dans l’esprit de vos clients.

Les étapes à suivre pour un rebranding réussi

Phase 1 : Audit et diagnostic

Tout rebranding réussi commence par une analyse complète de votre situation actuelle pour éviter les décisions hâtives et comprendre précisément ce qui doit changer.

Comment votre marque est-elle perçue par rapport à ce que vous souhaitez projeter ? Étudiez ensuite la concurrence et les tendances du secteur pour identifier les opportunités de différenciation et comprendre les codes visuels et communicationnels dominants.

Menez des enquêtes auprès de vos clients, employés et parties prenantes pour recueillir des insights sur leurs attentes et leur attachement à certains éléments qui font votre ADN et qu’il serait contre-productif d’abandonner, ainsi que les faiblesses à corriger qui freinent votre développement.

Phase 2 : Définition stratégique

Avant toute création visuelle, définissez la direction stratégique de votre nouvelle identité :

• Clarifiez votre vision, mission et valeurs (Que représente votre entreprise ? Quel impact souhaitez-vous avoir ?).
• Redéfinissez votre positionnement unique (Qu’est-ce qui vous distingue réellement de vos concurrents ?).
• Identifiez votre nouvelle cible (Qui cherchez-vous à atteindre avec cette transformation ?).
• Définissez la promesse de votre marque : une proposition de valeur claire qui démontre pourquoi vos clients devraient vous choisir.

Phase 3 : Création de l’identité

Pour créer une nouvelle identité cohérente, développez un nouveau nom qui reflète mieux votre positionnement, une nouvelle charte graphique complète (logo, palette chromatique, typographie…) et définissez le ton et le style de communication : quel langage utilisez-vous ? Comment vous adressez-vous à votre audience ? Élaborez enfin une charte de marque complète qui documente tous ces éléments et garantit leur application cohérente par toutes vos équipes. 

Phase 4 : Plan de déploiement

Le succès de votre rebranding dépend largement de la qualité de son déploiement : 

• Développez une stratégie de communication du changement qui explique le pourquoi de cette transformation. 
• Mettez au point un calendrier de transition, progressif pour habituer graduellement votre audience, ou en big bang si besoin.  
• Priorisez les points de contact à modifier en commençant par les plus visibles et impactants.  
• Formez vos équipes internes pour qu’elles deviennent les ambassadeurs de cette nouvelle identité.  
• Préparez tous les supports de communication nécessaires au lancement. 

Phase 5 : Lancement et suivi

Organisez une campagne d’annonce ciblée pour présenter votre nouvelle identité :  

• Gérez la migration progressive ou simultanée de tous vos supports selon votre stratégie.
• Communiquez de manière transparente sur les raisons du changement pour embarquer votre audience dans cette transformation.
• Mettez en place un monitoring de la réception pour détecter rapidement les éventuelles incompréhensions ou résistances.
• Mesurez les indicateurs de performance définis en amont pour pouvoir ajuster votre approche si nécessaire : notoriété, considération, préférence de marque, trafic web, engagement sur les réseaux sociaux.

Avantages et limites du rebranding

Les erreurs à éviter en rebranding 

Catégorie	Erreurs courantes	Conséquences	Comment les éviter
Erreurs stratégiques	– Changer pour changer, sans raison ni objectifs – Ignorer l’avis des clients fidèles et parties prenantes – Copier les tendances sans cohérence avec l’ADN de la marque – Négliger l’attachement émotionnel des consommateurs	– Rebranding incohérent et inefficace – Perte de repères pour les clients – Identité superficielle et non crédible – Rejet du changement, sentiment de trahison	– Définir des objectifs mesurables – Consulter et intégrer les feedbacks clés – Rester aligné avec les valeurs fondatrices – Introduire le changement de façon progressive et empathique
Erreurs opérationnelles	– Sous-estimer le budget et les ressources – Précipiter le processus sans phase de test – Communiquer trop tard ou de manière confuse – Oublier certains points de contact	– Compromis qualité, incohérences visuelles- Erreurs coûteuses non anticipées – Méfiance et incompréhension – Expérience de marque fragmentée	– Planifier un budget réaliste – Tester auprès d’échantillons représentatifs – Expliquer le pourquoi avant le comment – Réaliser un inventaire complet des points de contact
Erreurs de positionnement	– Vouloir plaire à tout le monde – Abandonner totalement l’héritage de marque – Se déconnecter de la cible existante – Promesse non alignée avec l’expérience réelle	– Perte de différenciation – Disparition du capital de marque construit – Absence d’audience pertinente – Perte de confiance durable	– Clarifier la proposition de valeur – Préserver les éléments identitaires clés – Réaligner le nouveau positionnement avec la cible – S’assurer de la cohérence entre promesse et réalité

Exemples de rebranding réussis

 

Conclusion

Le rebranding est un levier stratégique important pour les entreprises qui souhaitent s’adapter aux évolutions du marché et renouveler leur pertinence. Toutefois, cette transformation exige une approche rigoureuse et réfléchie.

Les conditions du succès reposent sur trois piliers : des raisons claires qui justifient le changement, un processus structuré qui guide chaque étape de la transformation, et une authenticité qui préserve l’essence de votre marque tout en la faisant évoluer.

Le rebranding n’est jamais une fin en soi, mais un moyen d’alignement entre votre vision, vos valeurs et les attentes de votre marché. Si vous ressentez que votre identité actuelle ne reflète plus qui vous êtes vraiment ou ne résonne plus auprès de votre audience, il est peut-être temps d’oser repenser votre marque. Évaluez honnêtement si votre marque a besoin d’évoluer et engagez-vous dans cette transformation avec méthode et détermination.

FAQ

Combien coûte un rebranding ?

Le budget d’un rebranding varie considérablement selon l’ampleur du projet. Pour une PME optant pour une refonte partielle, comptez quelques milliers d’euros. En revanche une multinationale engageant un rebranding complet peut investir plusieurs millions d’euros. Les coûts incluent la recherche, la création de l’identité, la production des supports et la communication du changement.

Combien de temps dure un rebranding ?

La durée moyenne se situe entre 3 et 12 mois, selon la complexité du projet et la taille de l’organisation. Une petite entreprise avec un rebranding partiel peut finaliser le processus en quelques mois, tandis qu’une grande structure nécessitera davantage de temps pour coordonner tous les aspects de la transformation.

Comment mesurer le succès d’un rebranding ?

Plusieurs indicateurs permettent d’évaluer l’efficacité de votre rebranding : la notoriété assistée et spontanée mesure la reconnaissance de votre nouvelle identité, la perception de marque évaluée via des études qualitatives révèle comment vous êtes perçu, l’engagement sur les réseaux sociaux reflète l’intérêt suscité, l’évolution du chiffre d’affaires démontre l’impact commercial, et l’acquisition de nouveaux clients confirme votre capacité à conquérir de nouvelles audiences.

Doit-on impliquer les clients dans le processus ?

Absolument. Les clients doivent être consultés via des enquêtes et des focus groups pour comprendre leurs attentes et leur attachement à certains éléments de votre identité. Toutefois, gardez le contrôle des décisions créatives finales. Leur feedback doit éclairer vos choix sans les dicter entièrement.

Faut-il tout changer d’un coup ?

Cela dépend de votre contexte. Le changement en “big bang” crée un impact fort et affirme clairement votre transformation, mais comporte des risques si l’accueil est négatif. La transition progressive limite les perturbations et permet d’ajuster en cours de route, mais peut générer une confusion temporaire avec la coexistence de deux identités.