Content marketing : qu’est-ce que le content marketing ?
Ces dernières années, le content marketing est devenu LA tendance du marketing digital, notamment en B2B. Toutes les grandes entreprises produisent désormais du contenu à destination de leurs cibles. Mais en quoi consiste réellement le content marketing ? Quels sont ses objectifs et comment mettre toutes les chances de son côté pour obtenir un maximum de résultats ? On fait le point !
Définition du content marketing
Qu’est-ce que le content marketing ?
Également appelé marketing de contenu, le content marketing est une stratégie marketing consistant à produire et à diffuser des contenus pertinents et à forte valeur ajoutée pour attirer des visiteurs, les transformer ensuite en leads puis en clients et les fidéliser. Il fait partie intégrante de l’inbound marketing, stratégie globale, dont il est l’un des principaux leviers.
Les objectifs du content marketing sont multiples. Il vous permet notamment d’accroître votre visibilité, attirer une audience qualifiée, vous positionner en tant qu’expert dans votre secteur et bien évidemment, générer des leads qualifiés et développer ainsi votre clientèle.
Le content marketing diffère néanmoins du brand content dans la mesure où son objectif n’est pas de faire explicitement la promotion de la marque mais plutôt d’informer le prospect et de répondre à ses problématiques, tout en nouant une relation de confiance avec lui. Alors que le brand content se concentre sur la marque, le content marketing se concentre, quant à lui, sur le prospect et son besoin. On cherche avant tout à apporter de la valeur au prospect plutôt qu’à vendre à tout prix.
Content marketing et inbound marketing
L’inbound marketing est une stratégie qui consiste à attirer des prospects vers l’entreprise à l’aide de contenus à forte valeur ajoutée et d’expériences personnalisées, pour ensuite les transformer en clients. En offrant au prospect le bon contenu au bon moment, c’est lui qui vient à l’entreprise et non plus l’inverse.
Sur le papier, les deux concepts semblent similaires et il est vrai qu’ils sont intrinsèquement liés. Le contenu est le carburant de l’inbound marketing, stratégie globale qui couvre toutes les étapes du processus marketing ventes et emploie différents leviers parmi lesquels le content marketing mais également le référencement naturel, le social media marketing, le lead nurturing et le marketing automation.
A l’instar de l’inbound marketing, le content marketing donne d’excellents résultats sur le long terme. En revanche, ses résultats ne sont pas immédiats. Si vous souhaitez générer un maximum de leads en un minimum de temps, nous ne saurons que vous recommander de privilégier le SEA et d’autres leviers payants. Si, en revanche, vous cherchez une solution vous permettant à la fois d’attirer de nouveaux visiteurs, travailler votre SEO, développer votre notoriété, travailler votre image de marque, inscrire votre positionnement sur le long terme…alors le content marketing est fait pour vous.
Pourquoi le content marketing est indispensable en B2B ?
En dehors du fait que les processus d’achat B2B sont réputés pour être longs et complexes, les comportements des acheteurs professionnels ont radicalement changé au cours des dernières années. L’acheteur B2B fait sa propre recherche en ligne, de façon autonome. Il déteste être démarché à froid et acceptera rarement d’entrer en contact avec une entreprise avant d’avoir pris sa décision.
Pour avoir une chance d’en faire un client, vous devez le capter dès le début de la recherche au moment de l’identification du besoin. Ce qui implique de développer votre présence en ligne mais aussi de savoir attirer son attention. Et quoi de mieux pour cela que des contenus qui viennent directement répondre aux questions qu’il se pose, de la prise de conscience de son besoin jusqu’à la prise de décision ?
Les avantages du contenu en marketing B2B sont nombreux. Il vous permet notamment de de :
- Vous différencier de vos concurrents en mettant en vous positionnant comme expert de votre secteur ;
- Améliorer votre positionnement Google sur les requêtes de vos cibles et attirer ainsi une audience qualifiée vers votre site web ;
- Capter des leads qualifiés avec un besoin identifié et un projet d’achat ;
- Nouer et entretenir une relation de confiance avec vos cibles. C’est d’autant plus intéressant dans le cadre de prospects intéressés par votre offre mais pas encore prêts à acheter ou n’ayant pas de besoin immédiat (lead nurturing).
Content marketing : les principaux formats de contenus
Les contenus marketing peuvent prendre différentes formes. Au-delà des traditionnels articles de blogs et livres blancs, entrent également dans cette catégorie les études de cas clients, les publications de l’entreprise sur les réseaux sociaux, mais également les webinaires et vidéos, les infographies, les enquêtes et études, les présentations PowerPoint ainsi que les contenus interactifs tels que les quizz et jeux concours.
On distingue deux catégories de contenus : les contenus « ungated » comme les articles de blog auxquels vos prospects peuvent accéder librement et les contenus dits « gated », accessibles seulement suite à la soumission d’un formulaire. En acceptant de fournir leurs coordonnées pour télécharger un contenu gated, vos visiteurs deviennent ainsi des leads identifiés. Bien évidemment, afin de pouvoir être proposés en gated, les contenus en question doivent proposer une valeur ajoutée suffisante pour que vos visiteurs acceptent de fournir leurs coordonnées.
Ce sera notamment le cas des livres blancs qui, de par leur format, permettent de traiter un sujet en profondeur, les études de cas clients et présentations qui proposent des informations exclusives ou encore les webinaires qui nécessitent de remplir un formulaire d’inscription pour participer.
| Type de contenu | Objectifs | Avantages |
| Article de blog |
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| Livre blanc / Guide / eBook |
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| Infographie |
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Cas client
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| Vidéo |
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| Webinaire |
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Comment créer un contenu marketing efficace ?
Orientez vos contenus vers les problématiques de vos prospects
Le content marketing a pour objectif d’attirer des prospects vers l’entreprise en répondant à leur besoin d’information. Vos contenus doivent donc être articulés autour des besoins et problématiques de votre prospect et non pas autour de votre entreprise, de votre actualité ou de vos offres. Votre objectif premier n’est pas de vendre mais bel et bien d’apporter de la valeur à votre prospect de façon à nouer une relation avec lui. Tout discours commercial est donc à bannir !
Chaque nouveau contenu doit être pensé en fonction de la cible que vous cherchez à atteindre. Dans le cadre d’une démarche inbound marketing, on prendra soin de dresser le profil du client cible en élaborant un ou plusieurs personas. Vous savez ainsi de cette façon aussitôt à qui vous vous adressez et quel message vous souhaitez transmettre.
Créez des contenus pour chaque étape du buyer’s journey
Chaque contenu et format est destiné à répondre à une question bien précise de votre cible, chacune correspondant à une étape différente du buyer’s journey ou parcours client.
- En phase d’Awareness, votre persona n’a pas encore identifié son problème et formulé son besoin. On prendra alors soin de lui adresser des contenus traitant de ses problématiques et qui vont lui permettre de prendre conscience qu’il a effectivement un problème. On prendra soin de favoriser les contenus libre accès tels que les articles de blog.
- En phase de Considération, votre persona est bien conscient du problème et est à la recherche d’une solution. Il est temps de lui exposer les différents enjeux de la problématique qu’il rencontre par le biais d’un contenu premium tel qu’un livre blanc.
- Lors de la phase de Décision, votre persona compare les différentes solutions qui s’offrent à lui avant de choisir celle qu’il estime la plus adaptée. C’est donc le moment ou jamais de lui proposer des contenus d’aide à la décision tels qu’une étude de cas client mettant en avant les bénéfices de votre solution ou un webinaire.
Planifiez vos contenus à l’avance
Créer des contenus marketing ne s’improvise pas. Vous devez mettre en place une véritable stratégie. A qui vous adressez-vous ? Quel message cherchez-vous à transmettre ? Voilà les deux premières questions à vous poser. Après y avoir répondu, vous serez alors à même de lister quelles sont les thématiques à aborder. De celles-ci découleront ensuite les différents sujets de vos articles mais le travail ne s’arrête pas là. Vous allez ensuite devoir créer un planning de contenus.
Quelle que soit la fréquence de publication souhaitée (un article par semaine, un livre blanc par mois, etc…), votre production doit être organisée. En plaçant vos idées de contenus dans un planning, vous saurez alors si vous disposez de suffisamment de sujets pour assurer le rythme de publication souhaité. Par ailleurs, procéder de cette façon vous permettra d’assurer la régularité de vos publications.
A noter : il est tout à fait possible de décliner un sujet sous plusieurs formats. Cette pratique appelée recyclage est même très courante en content marketing. Vous pouvez, par exemple, traiter un même sujet dans un article de blog puis l’approfondir dans le cadre d’un webinar ou d’un livre blanc, réunir plusieurs articles traitant de la même thématique dans un livre blanc ou encore découper un livre blanc en articles de blog distincts.
Travaillez votre référencement Google
Vous souhaitez toucher à la fois une large cible et une audience qualifiée ? Google peut vous permettre d’y parvenir, à condition toutefois de bien travailler votre référencement SEO. Si vos contenus ne sont pas optimisés pour les moteurs de recherche, vous ne parviendrez pas à vous positionner en haut des résultats. Si en revanche, vous faites les optimisations nécessaires, vous maximisez alors vos chances d’être visible sur les pages de résultats correspondant aux requêtes de vos prospects et de démultiplier ainsi l’audience de vos contenus.
Pour commencer, vous allez devoir identifier quels sont les mots clés correspondant aux requêtes de vos prospects et non ceux correspondant spécifiquement à votre offre et à votre entreprise puis commencer à rédiger des articles autour des thématiques correspondantes. Chaque article doit correspondre à un mot clé précis. En procédant de la sorte, vous apportez une réponse à chaque question que votre cible est susceptible de se poser et à long terme, vous parviendrez à couvrir l’ensemble de ses interrogations, de façon à être perçu comme une référence dans votre secteur d’activité.
A noter : Mieux votre site sera référencé, meilleures seront les performances de vos contenus, en termes de génération de leads. Cette notion de SEO doit être intégrée dès le début du processus, du choix des sujets à la rédaction en passant par le choix du titre et des mots clés, votre objectif étant de vous placer en première position sur les requêtes et les mots clés en lien avec votre secteur d’activité.
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